Dubai ofrece dos cosas en junio: un calor abrasador y un mes entero de descuentos en varias tiendas, inclusive las que venden firmas de alta costura. El evento, conocido como Festival de Compras de Dubai, atrae turistas todos los años a ese evento glamuroso. Este año, sin embargo, la máquina de relaciones públicas de Dubai comenzó a promocionar meses antes sus centros comerciales, y para una clientela muy específica: turistas prósperos de China y de Europa Oriental.
Según la firma Jones Lang Lasalle, 214.000 turistas chinos visitaron Dubai en 2011, lo que representa un aumento del 50% respecto al año anterior. No solo eso, en su visita también abrieron la cartera: cerca de un 25% de los bienes de lujo vendidos en el Centro comercial de los Emiratos fueron adquiridos por turistas chinos, según reveló Iyad Malas, consejero delegado del grupo Majid Al Futtaim, en el International Herald Tribune.
Los visitantes que vuelven a la ciudad encuentran un volumen aún mayor de ofertas. El Centro comercial de los Emiratos, más conocido por su pista de esquí interior, amplió de forma reciente sus instalaciones para albergar boutiques de las principales marcas de lujo: Dior, Louboutin, Brioni, entre otras. A tiempo para el festival de compras, el centro comercial inauguró una tienda nueva de Prada, la tercera mayor del mundo.

Dubai y Londres, capitales del lujo
A pesar de los temores respecto a la zona euro y de la agitación en las naciones árabes, Oriente Medio es un mercado pujante para el comercio de lujo, y Dubai es el centro regional gracias a la presencia de un mercado local de consumidores prósperos de los emiratos, expatriados y grandes cantidades de turistas siempre dispuestos a gastar de forma pródiga. Dubai es la segunda ciudad, después de Londres, con mayor atractivo para el comercio minorista internacional, según la consultoría inmobiliaria CBRE. Se trata de una metrópoli con 25 centros comerciales, entre ellos el mayor del mundo en área total. El comercio minorista representa un 30% del PIB local.
«El mercado de lujo ha crecido a una tasa del 10% al 12% en Oriente Medio en los últimos años», informa Frank Pinto, portavoz de Bain & Company. Muchos analistas prevén que el comercio de bienes de lujo en Oriente Medio continúe firme en el futuro próximo. Los especialistas de ese mercado creen que esa tasa saludable de crecimiento se mantendrá hasta, como mínimo, 2014 en Oriente Medio. Verdict, empresa de investigaciones del comercio minorista, va más allá y prevé que el gasto en bienes de lujo de la región se duplicará en 2015.
Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, no se sorprende con estos datos. «Sea cual sea la situación de la economía, la adquisición de productos de lujo siempre ha sido una forma de diferenciación para el consumidor», dice. «Para mostrar que es rico, que tiene buen gusto y que está a la moda. En Oriente Medio, es la forma que el consumidor ha encontrado para mostrar que es global y que está conectado con las tendencias de moda en el mundo».

¿Que recesión?
Para los ricos de Oriente Medio, ir de compras constituye una actividad social importante. Una investigación reciente de Chalhoub Group constató que un 70% de los entrevistados hacían compras con amigos y un 40% de ellos con sus hermanas y madres. La investigación reveló que mostrar el logo adecuado y la firma de la moda en bolsas o vestuario es muy importante. Por ejemplo, un 90% de las personas entrevistadas en Riad, en Arabia Saudita, creían que era importante tener un logo de prestigio estampado en la ropa o en accesorios.
La industria del comercio de lujo espera sobrepasar los US$ 250.000 millones de aquí a finales de año, según datos de un informe de Bain & Company y del consorcio de comercio de lujo italiano Fondazione Altagamma. Cerca de un 28% de las ventas de minoristas de la moda provienen de operaciones en el exterior, un porcentaje que supera al de cualquier otro sector de productos, señala el informe de Perspectivas Económicas Globales de Deloitte.
En ese mismo estudio, Deloitte constató que en ningún otro lugar el crecimiento de ventas en el comercio es comparable al observado en la región de África del norte perteneciente a Oriente Medio (MENA, en sus siglas en inglés), cuyo crecimiento fue del 13,2% el año pasado. Además, los 250 minoristas principales tuvieron un porcentaje de ventas del 41,7% en el MENA, el mayor del mundo. No es una sorpresa, por tanto, que las dos regiones económicas emergentes también hayan generado la tasa de crecimiento anual compuesta más elevada de cualquier región del mundo en el periodo 2005 a 2010. Esas cifras ratifican la conclusión de Luxury Movement, consultoría de gestión de boutiques internacionales de Dubai: los «países más ricos del mercado árabe no se han visto afectados de forma tan drástica por la reciente crisis económica como los países occidentales». Otros grupos minoristas de Oriente Medio concuerdan. Abu Dhabi, en los Emiratos Árabes Unidos, Riad, en Arabia Saudita y Doha, en Qatar, son ciudades del Golfo de enorme potencial, informa Chalhoub Group, principal distribuidor y minorista de Oriente Medio. Además, a pesar de los disturbios recientes, Egipto e Irán también son países con potencial en el segmento minorista debido a la población joven y a su rápido crecimiento, informa Luxury Movement.
Mientras el sector del comercio de bienes de lujo florece en Oriente Medio, el resto del mundo, con excepción de China y de otros países asiáticos, tiene una tasa de crecimiento menor. El hogar tradicional de la alta costura, Europa, se enfrenta a un número cada vez mayor de dificultades monetarias. En 2012, el mercado europeo de marcas de lujo creció entre un 2% y un 4% y el consumo local se enfrentó a una creciente incertidumbre, ya que la crisis de la zona euro sigue vigente, explica Bain & Company.
China lidera, sin duda alguna, el crecimiento del sector de bienes de lujo con índices entre un 18% y un 22%, pero el país ya emite señales de alerta. Incluso con la economía china en fase de desaceleración, su crecimiento todavía es de cuatro a cinco veces más rápido que el de EEUU y de Europa Occidental. Obviamente el minorista del sector de bienes sofisticados quiere que su empresa crezca, de forma preferible, en los mercados emergentes, y no en los mercados maduros de Europa, EEUU y Japón. (El consumidor americano en Oriente Medio en general duda en comprar, ya que los precios locales del comercio son, por norma, más altos que en su país de origen, sobre todo en outlets).
«Los productos de lujo siguen vendiéndose bien en todo el mundo, pero creo que Oriente Medio destaca», dijo a Arabian Business David Macadam, director regional y jefe de comercio de Jones Lang LaSalle. «Aquí, las ventas sólo se fortalecen. En la última recesión, el desafío para algunos minoristas de bienes de lujo no era tanto la poca cantidad de gente haciendo compras, sino la falta de producto en las tiendas disponible para los consumidores después de que los minoristas decidieran desacelerar la producción de algunos ítems. La lección que aprendieron fue que, durante las recesiones, la velocidad de desaceleración no es tan acentuada».

Área fundamental de crecimiento
Incluso en una economía lenta el comercio de lujo puede obtener beneficios si centra sus energías en los mercados emergentes, dijo en una nota de prensa Ira Kalish, director de mercado de consumo de Deloitte Research. «La economía global se está desacelerando, por lo tanto el crecimiento en 2012 debería ser más lento que en 2011. La gran esperanza es el largo plazo. Aunque el ambiente económico sea difícil en 2012, la perspectiva de largo plazo para la economía mundial continúa siendo buena. A pesar de vientos contrarios en el área estructural y en el segmento de consumo, Oriente Medio ofrece la posibilidad de crecimiento más pronunciado, además de nuevas oportunidades para los principales minoristas del mundo».
El comercio internacional ha recurrido a estrategias diferenciadas en el lucrativo mercado de Oriente Medio en busca de asociaciones estratégicas y de lugares con tráfico intenso.
Burberry, marca de lujo británica, creó de forma reciente una joint venture en Oriente Medio. Además, las tiendas de la marca en Arabia Saudita ahora están bajo su control directo. Según el Arabian Business, Oriente Medio es uno de sus mercados más fuertes, lo que ha contribuido al crecimiento de las ventas globales en un 30% el año pasado. En 2011, Burberry abrió cinco tiendas en la región para hacer frente a la caída de las ventas en los mercados maduros.
Tiffany & Company, comercio de joyas de EEUU, selló de forma reciente una joint venture con Damas Associates, antigua administradora de las boutiques de la firma en los Emiratos Árabes Unidos en régimen de venta al por mayor.
La francesa Estee Lauder, del sector de cosméticos, informó también de un aumento del volumen de ventas de más del 30%. «A pesar de la agitación predominante en la región este año, nuestras ventas aumentaron porque producimos productos y servicios más relevantes en la región», dijo un portavoz de Estee Lauder a Arabian Business.
A principios de año, kate spade new york abrió su primera tienda regional en el 360 Mall de Kuwait, y después otra más en Dubai Mall en asociación con Jashanmal Group. Craig Leavitt, consejero delegado de kate spade new york declaró en una nota de prensa: «Estamos seguros de que el mercado de Oriente Medio será una área fundamental de crecimiento para nosotros, ya que pretendemos tener una presencia significativa en la región».
La firma británica L. K. Bennett abrió su primera tienda en Oriente Medio en Mirdif City Centre, de Dubai, con su socio de franquicia, Jashanmal Group, a finales de 2011. «En asociación con Jashanmal, pretendemos abrir dos o tres tiendas más en Dubai. Tenemos planes para Abu Dhabi y también estamos estudiando Kuwait», dijo Robert Bensoussan, presidente ejecutivo de L. K. Bennett, en un reportaje de periódico. «Estamos pensando en otra asociación en Qatar, tal vez en Egipto, y ya estamos conversando con varios socios en potencia en Arabia Saudita y en Líbano», añadió. En los próximos tres o cinco años, el minorista planea abrir un total de hasta 15 tiendas en todo Oriente Medio, según informaciones de Arabian Business.
Al explicar por qué L. K. Bennett está expandiéndose en el exterior, Bensoussan dijo: «Tenemos tres grupos de clientes extranjeros en Londres, que son muy importantes: uno de ellos está formado por clientes europeos; otro, es un grupo bien grande de clientes americanos y, por último, hay una clientela enorme de consumidores de Oriente Medio en nuestras tiendas que compra, principalmente, zapatos y bolsos. Por lo tanto, nos ha parecido natural que nuestro próximo paso fuera la expansión en Oriente Medio».