Los minoristas están ajustando sus selecciones musicales, a medida que reconocen el poder de la música para comunicar el mensaje de una marca y poner a los compradores de humor para gastar. Es el factor que puede hacer que los compradores se paseen felizmente por una tienda y miren productos por horas, o que salgan disparados de ella. Sin embargo, canción favorita de un cliente puede hacer que otro se retuerza.

Por Ray A. SmithPor, diciembre 2013.

 

 

Las grandes cadenas están acudiendo a especialistas como Mood Media, con sede en Texas, y PlayNetwork, en el estado de Washington, para diseñar listas de canciones para sus tiendas que vayan de la mano de los valores y diseños estéticos de la marca y el estilo de vida de sus compradores. A menudo, los minoristas brindan descripciones específicas de sus clientes promedio y sugieren artistas y canciones específicos.

Levi Strauss trabajó con PlayNetwork para desarrollar una lista de temas interpretados por pioneros musicales que definen el «espíritu pionero» de la marca en sus 1.500 tiendas en todo el mundo.

Comerciales de TV durante los años 80 y 90 asociaron a Levi’s con canciones icónicas como «Stand By Me» de Ben E. King y «When a Man Loves a Woman» de Percy Sledge.

Macy’s, el gigante de tiendas por departamentos, está desarrollando listas de canciones para jóvenes. Trabajó con Clear Channel en una estación de señal cerrada para sus tiendas donde tocan DJ reales en sus departamentos para ropa de jóvenes. «Tendemos a subir el volumen un poco más allí», reveló Martine Reardon, directora de marketing de Macy’s. «Es lo que quiere y espera el cliente».

Gracias a la tecnología digital, Macy’s y otros minoristas pueden cambiar de canciones con facilidad en tiempo real, evitando la fatiga que puede producirse, en especial durante la temporada de fin de año, cuando los compradores y los empleados escuchan los mismos temas una y otra vez.

Muchas tiendas comienzan a incluir algo de música navideña en su rotación a partir de fines de noviembre. Lentamente aumentan la frecuencia, advertidos de que tocar muchos villancicos muy pronto puede producir una reacción negativa.

En Thomas Pink, el minorista de prendas para caballeros con sede en Londres, incluye una canción navideña entre cada seis temas a fines de noviembre. Para comienzos de diciembre, es una de cada cuatro, y para el 25 de diciembre, es alrededor de una en tres, dice la directora creativa del minorista, Florence Torrens. La mezcla habitual de la tienda incluye artistas británicos clásicos y actuales, ya sean la banda The Who, David Bowie o la cantautora Bat for Lashes. «Es una mezcla, pero el ADN dominante de la música es que sea británica», indicó Torrens.

Algunas de las listas de reproducción de la cadena de prendas para jóvenes Urban Outfitters,  llenas de artistas independientes, se consiguen en plataformas en línea como Spotify y SoundCloud.

Un minorista que busca reproducir en sus tiendas la música de, por ejemplo, el iPod de un empleado o una colección de CD, primero debe obtener derechos de licencia. Mood Media, PlayNetwork y otros proveedores de música para tiendas pagan licencias anuales a organizaciones que representan a compositores a cambio de los derechos para programar cualquier música incluida en la biblioteca de la organización. Ésta, a su vez, les paga derechos a los compositores de las canciones.

Abercrombie & Fitch,  la cadena conocida por su luz tenue, fragancia fuerte y música alta, desarrolla sus listas de reproducción de forma interna y las ofrece a través de una aplicación. «Sentimos que nuestro hijo es muy móvil», indicó Craig Brommers, vicepresidente sénior de marketing. La aplicación ayuda a que la música sea «parte de su vida fuera de la tienda».

 

 

Mood Media puede programar tipos particulares de música según el horario del día, lo que llama «fiesta de día», afirmó Ken Eissing, director general operativo para EE.UU. y Canadá.

Gap busca capturar «optimismo, democracia e individualismo», afirmó Tricia Nichols, directora senior de relación con el consumidor y sociedades. Sus listas de canciones incluyen a Rihanna y la banda independiente estadounidense Fun.

Hacer compras con música de fondo induce la liberación de dopamina, genera una sensación de placer y ayuda a enfocar la mente, afirmó Daniel J. Levitin, profesor de psicología y psicobiología que dirige el Laboratorio para Cognición, Percepción y Pericia de Música de la Universidad McGill en Montreal, Canadá. «Esto podría colocar a la gente de un humor generoso», dijo.

Levi’s quería música que impregnara la historia de vaqueros y minería de la marca en sus tiendas. Pero como sus consumidores son de distintas edades, surgió la pregunta: ¿qué música encarna un «espíritu pionero» tanto para adolescentes como para gente que compra Levi’s desde hace 50 años?

PlayNetwork se «zambulló» en la marca, su cultura y el diseño de sus tiendas, aseguró John Crooke, vicepresidente de desarrollo global de marca de PlayNetwork. Levi’s identificó canciones que sentía que representaban sus valores. Las listas de temas eclécticos que llevaron a las tiendas en julio incluyen a Otis Redding, Lou Reed, música de los años 40, blues y novedades de 2013. «Se trata de canciones que no pasan de moda», dijo Hinson. «Esperamos que la gente escuche esa autenticidad».

Fuente: http://on.wsj.com/1b9wHhv