El mundo es plano o, por lo menos, es lo que dice la teoría aceptada. En los mercados emergentes, sin embargo, la idea de que hemos entrado en la era de un mercado global «plano» no es totalmente verdad. Aunque los consumidores de algunos países en desarrollo tal vez tengan el mayor poder adquisitivo de su historia, persisten, sin embargo, diferencias importantes entre esos consumidores y los submercados de que forman parte.

«Es muy difícil establecer una regla general que se aplique a todos los consumidores de esos mercados en el caso de una empresa global», observa Augusto Garzon, director gerente de Unilever de América Latina. «La verdad es que hay preferencias que están más globalizadas que otras. Es posible ser global cuando se trata de ciertas marcas o de ciertas categorías. Pero en algunas categorías —la manera en que el consumidor se plantea un producto alimenticio, por ejemplo— las preferencias son muy específicas».
La idea de que el mundo no es realmente «plano» fue sólo una de las ideas debatidas por un panel de especialistas en negocios en América Latina durante un evento denominado «Todos los ojos puestos en América Latina» con ocasión del Congreso sobre América Latina 2012 de Wharton que acaba de tener lugar en Filadelfia. Cinco especialistas —Garzon, Joel Muniz de Boston Consulting Group, Juan Carlos Lombera, de Colgate-Palmolive, Andre Barbieri, de Itaú Unibanco y Nick Handrinos, de Deloitte— discutieron el poder de compra cada vez mayor del consumidor latinoamericano, la rápida difusión del crédito por la región y, en un largo debate con que dio comienzo el panel, el desafío de conseguir equilibrar las demandas organizativas de una estrategia «global» de negocios y la realidad innegable de que los consumidores en algunas regiones y en algunos países simplemente no actúan o compran de igual manera que otros.

No existe un «Brasil»
Se trata de un equilibrio que puede ser muy difícil de conseguir en América Latina, donde las demandas específicas de mercado son agravadas por condiciones económicas aún inciertas, una infraestructura bancaria aún incipiente y una desconfianza que persiste por parte de las empresas globales. En suma, los participantes del panel llegaron a la conclusión de que así como no hay un mercado global único, tampoco hay un mercado latinoamericano único. «No existe ‘América Latina’ como tal», dijo Handrinos, «y no existe un ‘Brasil'».
«Pensamos de forma global, pero actuamos de manera local», añadió Muniz, jefe de prácticas para el consumidor de BCG para América Latina y de marketing, ventas y precios para México. «Lo importante es que exista la certeza de que cuando se actúa a nivel local se esté customizando de la manera correcta, para el consumidor acertado. Cuando se viaja hoy por el mundo, hay dinámicas que se repiten en las grandes ciudades, pero hay también cosas que son exclusivas de América Latina, o sólo de la clase media».
Tal y como resaltó Muniz, algunas culturas simplemente lidian de manera diferente con la culinaria —con la manera de cocinar— y de maneras muy distintas. Aunque los locales de comida rápida sean populares en Estados Unidos y en algunas regiones de Europa Occidental, por ejemplo, los latinoamericanos tienden más a ver en el acto de cocinar —y muy despacio— un gesto de cariño con la familia y los seres queridos. Las empresas exitosas en la región, a causa de eso, tomaron esa tendencia en cuenta produciendo alimentos adaptados directamente a esa peculiaridad cultural.
«Es muy importante entender esas diferencias si alguien quiere entender sus necesidades globales», dijo Muniz. «Es imprescindible comprender muy bien los mercados locales».
Un ejemplo más específico es el pan. Aunque pueda parecer simple partir del principio de que el pan es pan, y que el mismo pan producido en un país también podría comercializarse en otro, la verdad es que hay una enorme diversidad en aquello que algunos segmentos de clientes, e incluso en el interior de algunos países, exigen del pan que consumen. Muniz dice que las panaderías exitosas de América Latina producen en México un tipo diferente de pan del que es producido en Argentina. El mercado simplemente exige eso.
«Los modelos de consumo son totalmente distintos», dijo Muniz. «Por lo tanto, a veces, desde el punto de vista del I+D, y desde una perspectiva de la marca, simplemente no tiene sentido tener una ‘única estrategia’. Lo que hemos comprobado es que las empresas necesitan definir claramente cuándo y dónde deben abrazar la complejidad, y reconocer también cuándo deben ganar escala y hacerse globales».

Ostentación financiera
La idea de «escala», prevé el panel, será especialmente importante en el futuro. Y la razón de eso es bien simple: la población de América Latina está creciendo a un ritmo espectacular, y junto con ese crecimiento el poder adquisitivo también aumentará. Algunos especialistas creen que la clase media latinoamericana será el doble de aquí a 2020. En otras palabras, está surgiendo un nuevo mercado en las economías latinoamericanas, y gracias a una disponibilidad cada vez mayor de crédito en la región, el consumidor latinoamericano se encuentra en posición de hacer ostentación de su situación financiera. Se trata de un cambio de enorme importancia que las empresas necesitan conocer, y explorar, dijeron los panelistas.
«Estamos observando un cambio en la población de las clases más bajas hasta las clases medias», dijo Barbieri. «En los últimos seis años, cerca de 67 millones de personas en Brasil ascendieron socialmente. Es una población del tamaño de Italia […] Y el crédito fue uno de los principales impulsores del crecimiento del número de consumidores».
Muniz dijo que, en el caso específico de Brasil, es muy fácil conseguir crédito, con tal de que el individuo esté dispuesto a soportar los intereses elevados que acarrea. (Las tasas de la tarjeta de crédito pueden llegar a un 150%). Es evidente, sin embargo, que la mayoría de los brasileños no se deja sacudir por eso: el crecimiento continuado de la economía incluso por delante del coste elevado de la contratación de crédito es una prueba de ello.
«No hay más que entrar en una tienda cualquiera de Brasil y, en 30 minutos, el consumidor consigue una línea de crédito en prácticamente cualquier comercio minorista de tamaño grande o medio», dijo Barbieri. «Ellos tan solo están distribuyendo crédito, por eso se observa un gran aumento en el poder adquisitivo local. Es una verdadera bola de nieve».
El aumento del acceso al crédito en Brasil no es de ninguna manera un fenómeno aislado en la región. En toda América Latina, concluyó el panel, poblaciones enormes —inclusive mucha gente del área rural— están obteniendo acceso no sólo al crédito, sino también a los servicios formales de los bancos por primera vez. En México, por ejemplo, un porcentaje notable de la población (un 40%) continúa sin acceso a los servicios bancarios. Pero ese porcentaje tendrá que disminuir, y de forma significativa, en la medida en que los bancos y las instituciones financieras no tradicionales comiencen a explorar un mercado no explorado hasta ahora.
El grado de atracción de ese mercado gigantesco es de tal orden que incluso Walmart, peso pesado americano del comercio minorista, está apostando por la conquista de toda esa gente sin acceso a los bancos. La empresa acaba de conseguir una licencia para operar en el ramo bancario en México. Esta es la primera vez que la empresa abre una filial en el sector financiero.
«Las empresas están preguntándose: ¿qué debo hacer para atraer esa población sin acceso al banco, que tiene miedo de entrar en un banco, pero tal vez no tenga temor de entrar en una tienda?», dice Muniz. «Se trata de usar modelos diferentes para llegar a esa población […] El desafío consiste en saber cómo llegar hasta ella. Esas personas no están en los centros urbanos, muchas de ellas están muy lejos de esos centros. El coste de servirlas es mucho más elevado, y por eso es por lo que hay tasas de interés de un 70% a un 80%, y que parecen realmente abusivas hasta el momento en que se comprende cuanto cuesta llegar a ellas».

Problemas más graves
Aunque exista un mercado inmenso y no explorado en América Latina, servir a ese mercado es más complicado de lo que se pueda suponer, dijeron los panelistas. Ellos rápidamente admitieron que las dificultades de capitalizar el crecimiento de la región van mucho más allá de las preferencias de mercado específicas del consumidor de cada una de esas regiones. Esos mercados, aunque con un potencial de rentabilidad enorme, están todavía desarrollándose desde diversos aspectos, y aunque sea verdad que hoy están más estables que en el pasado, quedan algunos obstáculos políticos.
Handrinos, por ejemplo, llamó la atención sobre el caso de Chile, un país que está pasando por un crecimiento y una expansión económica sin precedentes. Al principio, puede parecer un lugar ideal para hacer negocios. Pero cuando se explora un poco más el escenario, hay cuestiones complejas que de forma inmediata salen a relucir.
«En Chile, el crecimiento parece bueno, y la percepción en general es de optimismo», dijo Hadrinos. «Al mismo tiempo, sin embargo, crece de forma exponencial la desconfianza respecto a las empresas y al Gobierno. Existe la idea de que el Gobierno es demasiado indulgente con las empresas y, posiblemente, consiente del daño medioambiental fácilmente observable. Para mí, ese es un problema enorme».