Tendencias: empresas con responsabilidad social. Cuando trabajaba en Wall Street lanzando ofertas públicas iniciales, Alicia Polak ayudaba a generar nueva riqueza. Ahora trabaja para construir riqueza en un barrio miserable de gente de color, Khayelitsha, a 30 minutos de Ciudad del Cabo, Sudáfrica, a través de una carretera polvorienta.

 

 

Hace dos años Polak fundaba la empresa The Khayelitsha Cookie, que en estos momentos emplea a 11 mujeres que viven en ese barrio de chabolas, cuyo objetivo es elaborar galletas y magdalenas de calidad que luego se distribuyen entre los hoteles, restaurantes y cafés más lujosos de todo el país. En el envase en que se venden las galletas aparece una viñeta de cómic con una gran “mamá africana” vistiendo el vestido tradicional y el eslogan de la empresa: “Creando oportunidades paso a paso”.
 
Para Polak, el principal objetivo de todo proyecto empresarial es ganar dinero, pero eso no excluye que además haya otros objetivos. “En esta empresa lo que quiero es que dejen esas chabolas en las que viven”, dice Polak refiriéndose a los cientos de miles de personas que viven en la más absoluta pobreza en barrios de chabolas de Sudáfrica. “Quiero ayudarles a cambiar sus vidas utilizando la empresa como vehículo”.
 
La empresa de Polak se ha beneficiado desde sus comienzos de los sabios consejos de algunos profesores de Wharton, y ahora forma parte formalmente del programa Societal Wealth Generation. Este programa, creado a principios de este año, estudia el modo de aplicar modelos empresariales a problemas sociales como la salud, la educación o el desempleo. Además de Khavelisha Cookies, se están promoviendo otras iniciativas, como por ejemplo un programa de salud en Botswana, un proyecto de alimentación animal en Zambia y un negocio de procesamiento de cacahuetes en el sur de África.

Ian MacMillan, director del centro Sol C. Snider Entrepreneurial Research de Wharton, sostiene que el objetivo del programa es conseguir que la filantropía no sea en realidad dependencia de las donaciones, esto es, diseñar proyectos auto-sostenibles desde el punto de vista financiero a largo plazo. “Queremos crear un círculo virtuoso”, explica. “Cuanto más dinero se gane, a más gente se ayuda. Cuanta más gente consigue ayuda, más dinero gana el empresario”. Asimismo, MacMillan señala que los empresarios pueden tener éxito desarrollando economías basadas en la obtención de pequeños beneficios. “Lo que a los ojos de un empresario estadounidense puede parecer un beneficio exiguo, en estos países es mucho dinero. Están muy satisfechos con esas pequeñas cuantías”.

En un futuro el programa también intentará buscar el modo de utilizar las donaciones caritativas como capital semilla de proyectos que, con el paso del tiempo, puedan ser capaces de autofinanciarse, lo cual permitirá a los donantes emplear su dinero para financiar otras nuevas ideas que merezcan la pena.
 
En los círculos filantrópicos cada vez se muestra un mayor interés por las empresas sociales, y en opinión de MacMillan en estas empresas en las que se aplican soluciones comerciales a problemas genéricos se producirán cambios muy radicales. MacMillan explica que ya existen modelos específicos y micro-finanzas a disposición de estos pequeños proyectos individuales. “La idea de Alicia Polak se ha aplicado en África y por el momento el proyecto es bastante pequeño, pero podríamos ampliar la idea y, si funciona, replicarla en otros lugares”, dice MacMillan. “No creo que debamos comprometernos con algo que no pueda beneficiar a cientos o incluso miles de personas”.
 
De hecho, Polak está ahora trabajando en cómo aumentar el tamaño de la empresa, posiblemente exportando las galletas a países desarrollados en latas bellamente decoradas por un artista sudafricano. También está pensando en aplicar este mismo negocio de las galletas en algunas zonas desfavorecidas de Estados Unidos, como Nueva Orleáns, Mississippi o Camden, Nueva Jersey. “Si podemos hacer esto en Sudáfrica, entonces seguro que podemos hacerlo aquí. El producto se puede localizar donde decidamos construir la próxima fábrica, e introduciendo algo de los gustos y preferencias locales”.

 

 

 

Un nuevo hogar en un barrio pobre de chabolas
 
Por el momento, el círculo virtuoso de Polak se ha puesto en marcha en Khayelitsha, que significa “nuevo hogar” en xhosa, el lenguaje local. Polak muestra una foto en la que aparecen miles de cabañas amontonadas en un día de colada. Un montón de sábanas carcomidas se despliega por todo el barrio, que constituye el hogar de entre 500.000 y un millón de personas. Como se trata de un asentamiento no-oficial, en Khayelitsha no existen letrinas públicas.
 
“Polak ha conseguido hacer cosas en un área del sur de África en que la mayoría de la gente hubiese pensado que era imposible”, dice James Thompson, director asociado de los Programas de Emprendedores de Wharton y natural de Sudáfrica, que conoció a Polak a través de la Universidad de Cape Town. “Khayelitsha no es famosa precisamente por su vibrante actividad económica, sino por ser uno de los guetos del sur de África más pobres y violentos.
 

Khayelitsha Cookies fue creada en 2004 en un centro de la comunidad y contaba con dos hornos. Este centro había sido la sede de un programa de formación de Snowflake, una empresa de repostería sudafricana. El programa fracasó por muchos motivos, dice Polak. En primer lugar, Snowflake distribuyó las recetas escritas en inglés, pero prácticamente ninguna de las mujeres del barrio de chabolas sabía inglés, y muchas apenas sabían leer. Cuando Polak analizó las recetas, se dio cuenta que incluían azúcar y mantequilla. “Parecía una broma de mal gusto. No hay mantequilla en este barrio. Sería todo un lujo”.

Las galletas de Polak tienen mantequilla, pero Polak tiene coche y suministradores de mantequilla para la empresa. “Snowflake había decidido que eran las mujeres las que tenían que conseguir la mantequilla por sus propios medios, pero no disponían de vehículos ni podían salir del barrio para conseguir la mantequilla”, dice Polak. “Creo que Snowflake tenía la mejor de las intenciones, pero su programa era todo menos sostenible”.
 
Al final, las mujeres estaban incluso más desilusionadas porque les habían prometido un programa con el que iban a adquirir nuevas habilidades. “Estaban bastante enfadadas”.
 
Mientras, la carrera profesional de Polak estaba a punto de dar un vuelco. Debido a su trabajo en la banca de inversión en Merrill Lynch, en el que estaba especializada en ofertas públicas iniciales para fondos mutuales cerrados de países (closed-end country funds), Polak había viajado por gran parte de los países en desarrollo, donde le conmovió profundamente toda la pobreza que vio. Recuerda que la India fue particularmente duro. “Me impactó y no me lo podía quitar de la cabeza”, dice.
 
Su sueño era trabajar en una organización de ayuda internacional, así que Polak volvió a la universidad e hizo un MBA en la Universidad de Nueva York para desarrollar habilidades relacionadas con la gestión y organización estratégicas. “Nadie quería contratarme. Si procedes de la banca de inversión simplemente creen que eres un bicho raro que sabe de números”, dice. “El sector de la ayuda internacional es incestuoso; si no entras de la mano de alguien, olvídate. Supliqué por un trabajo durante años”.
 
Polak estaba decidida a ser la excepción que confirmaba la regla y al final consiguió un trabajo distribuyendo entre pueblos pobres de toda África radios que funcionan dándoles cuerda con una manivela. Con las cosas que veía, su desencanto con las ONGs que distribuían ayuda privada a los necesitados cada vez era mayor. “Seguro que no todas son malas, pero vi mucha ineficiencia. Uno de los objetivos de las ONGs también es crear empleos para expatriados que viven muy bien”. Polak recuerda el estupor que le produjo ver la larga flota de todo-terrenos Toyota de una ONG equipados con asientos de cuero. “¿No podían al menos haber elegido la tapicería tradicional?”.
 
Polak creía en el producto que estaba distribuyendo. Las radios “a manivela” eran un producto muy sencillo que podía salvar muchas vidas en caso de desastre, como por ejemplo las inundaciones que devastaron Mozambique en el año 2000. “Me encantaba lo que hacía y el producto era estupendo, pero creía que no estaba suficientemente implicada”.
 
Polak se volvió incluso más escéptica después de un incidente en Ruanda. Acababa de entregar una radio a una chica de 16 años que estaba criando sola a sus cinco hermanos. Sus padres habían fallecido: uno de SIDA y otro en el reciente genocidio que padeció el país. La chica y su familia estaban encantadas con la radio, que para ellos era muy valiosa. Pero en cuanto Polak salió de la casa, se dio cuenta por el rabillo del ojo que un grupo de hombres se había colado en la casa a través de la red de senderos que puebla Ruanda y que de hecho facilitó el genocidio. Su corazón se paralizó. Se temía que, al entregarle la radio, acababa de hacer a la chica vulnerable a los hombres que pretendían robársela, posiblemente a la fuerza. “Pensé, ¿qué acabamos de hacer? ¿Cuáles son las consecuencias de dar una radio tan valiosa a una chica de 16 años?”, explica Polak. “Tal vez ninguna, pero sin embargo en aquellos momentos me sentí como una de esas personas que-hacen-el-bien pero no piensan más allá en las cosas”.
 

Polak, que por entonces vivía en Sudáfrica, cuestionaba cada vez más el sistema establecido de distribución de ayudas, y decidió volver a sus raíces en el mundo de los negocios. Un día concibió la idea de la empresa de galletas, y en cuestión de meses la puso en marcha gracias a los ahorros acumulados durante su carrera en la banca.

La producción de galletas era una buena idea para un sitio como Khayelitsha. Hornear es una habilidad transferible entre culturas e idiomas. “Es un producto sencillo y que gusta a la gente. No se trata de comercializar un producto complejo o algo que vaya a ser difícil de producir”.

Polak incorporó su visión empresarial al producto, colaborando con un artista local para elaborar la viñeta de cómic de la “mamá africana” que se puede ver en el envase. También adoptó un enfoque empresarial, en lugar de un simple enfoque de “hacer el bien”, para desarrollar el mercado para las galletas. La población total de Sudáfrica es 44 millones, pero los 4 millones de blancos poseen casi todo el poder de compra. Era consciente de que no iban a estar muy dispuestos a comprar galletas de calidad hechas por mujeres negras pobres en un barrio de chabolas. Desarrollar un plan para vendérselas no iba a merecer la pena.

 

“Decidí que no podía cambiar todas esas percepciones. Decidí no vendérselas a ellos”.

En lugar de trabajar el problema, me dije “olvídalo”. Y para encontrar mercado, se centró en los turistas que se alojan en los hoteles de la ciudad -que cada noche tienen encima de sus almohadas una galleta Khayelitsha-, así como en los restaurantes locales y los cafés. La empresa ha vendido más de 171.000 paquetes de galletas, y Polak espera recuperar la inversión inicial en los próximos meses. Ha aceptado algunos socios de inversión sudafricanos y espera que sus empleados sean copropietarios del negocio en breve.

Polak emplea índices estándar del mundo de los negocios para evaluar la fortaleza de su empresa, pero para ella también existen “otras formas de compensación”. “Si dentro de cinco años estas mujeres conducen un BMW, entonces habré conseguido un sueño que nunca me hubiese atrevido ni a imaginar”.

 

Fuente: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1196&language=spanish&specialId=