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08Mar2012

Las mujeres del futuro.

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Las mujeres del futuro. Un estudio sobre las mujeres alrededor del mundo

Guadalupe Vargas.  


Este estudio fue conducido entre febrero y abril de 2011 y contó con la participación de casi 6,500 mujeres (en 21 países) ubicadas en Asia Pacífico, Europa, América Latina, África y Norteamérica.

La muestra fue aplicada en el campo en países desarrollados usando una metodología online. En países emergentes se aplicó una aproximación online con Metodología de Campo Mixta (MCM), de ubicación central y/o entrevista puerta a puerta. El margen de error es +/- dos puntos. Los países en el estudio representan 60% de la población mundial y 78% del PIB. Fuente: Estudio Nielsen Las Mujeres del Futuro 2011.

Publicado en la Revista Amai. Si desea ver el estudio completo, busque en este link: http://www.amai.org/publica_revista.php

Enla distribución del gasto en los hogares, las mujeres tienen el control

Las mujeres controlan la mayoría de las decisiones de compra en el hogar y su influencia está creciendo. Alrededor del mundo están ampliando sus roles tradicionales para intervenir en decisiones del hogar, negocios y política.

El poder de decisión con el que cuentan, representa una gran oportunidad para vincular de mejor manera a las mujeres con los productos que compran, los servicios que utilizan y las tecnologías de medios que usan; capitalizar el conocimiento que se tiene de las mujeres como consumidores, indudablemente puede producir resultados muy positivos.

 

¿Cuáles son los medios tradicionales y nuevos más exitosos para influir en sus decisiones de compra? ¿Las mujeres de países desarrollados piensan y actúan diferente que aquellas que viven en países emergentes? ¿Qué preocupaciones tienen las mujeres ahora y qué esperan para las generaciones futuras? ¿Existen aún los papeles tradicionales o los hombres comparten equitativamente las responsabilidades? ¿Cómo pueden los mercadólogos impactar con mayor efectividad a las mujeres y crear mensajes que se comuniquen mejor con los sentimientos y emociones que las impulsan y fortalecen?

Para contestar estas preguntas, Nielsen realizó un estudio con mujeres de distintas generaciones ubicadas en economías desarrolladas y emergentes. El estudio incluyó 21 países que representan a nivel mundial 60% de la población y 78% del PIB. Este análisis proporciona insights respecto a cómo las generaciones actuales y futuras de mujeres consumidoras compran productos y servicios, y usan los medios de manera distinta. Una verdad universal prevalece: las mujeres en todos los lugares creen que su papel está cambiando y que esta transformación es para mejorar.

Las mujeres consideran que su rol está cambiando para mejorar

El 80% de las mujeres de los países desarrollados creen que el rol de la mujer está cambiando y –de ellas– el 90% considera que este cambio es para mejorar. En países emergentes, el futuro se percibe aún más prometedor. Esta tendencia, de que las mujeres trabajen fuera de casa, ha sido más notoria en los países desarrollados; sin embargo, poco a poco se ha ido incorporando a las naciones emergentes, como las que integran Latinoamérica. De hecho, la expectativa que se tiene de la participación de la mujer en los ingresos del hogar para los siguientes cinco años, evidencia esta clara tendencia.

Las redes sociales están conectando a las mujeres alrededor del mundo, ampliando su “círculo de influencia”, convirtiéndose en una herramienta indispensable para resolver problemas, hacer preguntas y construir una comunidad.

Los medios sociales son mucho más que sólo entretenimiento; en el caso particular de las mujeres proporcionan sin lugar a dudas beneficios funcionales. Nielsen estima que existen en promedio entre 200 a 300 foros de mujeres dedicados a la discusión entre mercados globales (sin contar blogs individuales), donde las mujeres se conectan para tratar temas que van desde la vida familiar, administración de carrera, salud y bienestar, compras y salud financiera.

•• En línea, las mujeres son más comprometidas que los hombres, ya que pasan más tiempo en menos sitios durante una sesión.

• Las mujeres hablan 28% más por celular y envían 14% más cantidad de mensajes de texto que los hombres.

Éstos son datos interesantes para mercadólogos y publicistas, tienen la oportunidad de conectarse mejor con las mujeres vía online y encontrar formas de hacerlas sentir como clientes valiosas y a su vez, recompensarlas por ser abogadas de la marca.

Las redes sociales tienen el poder de conectar a mujeres alrededor del mundo y –mientras lo hacen– sus comunidades y círculos de influencia llegan a ser mucho más amplios. Hoy, Nielsen reporta que el uso de los medios sociales ha alcanzado altas cifras de penetración en países como Estados Unidos (73%), Italia (71%), Corea del Sur (71%), Australia (69%), Francia (64%), Brasil (63%) y Alemania (50%).

Mientras tanto, las tasas de adopción de medios tecnológicos continúan al alza en países emergentes. Tres cuartas partes de las mujeres en países emergentes declaran que la computadora y el teléfono móvil les permiten tener una mejor vida en general.

Las mujeres son más influenciadas por personas que conocen

Entre 22 formas de publicidad medidas, las “recomendaciones de gente que conoce”, son por mucho la fuente de publicidad más confiable para las mujeres, tanto en países desarrollados (73%) como en países emergentes (82%); sin embargo, cuando se trata de publicidad pagada, las opiniones varían ampliamente.

Después de las recomendaciones y opiniones encontradas online, las mujeres en países desarrollados dan su confianza al contenido editorial de periódicos (35%), sitios en Internet de la marca (32%) y correos electrónicos a los que se han inscrito (29%). En países emergentes, los sitios en Internet de la marca (60%) son el medio más confiado, seguido de las editoriales de periódico (56%) y anuncios en TV (49%).

El estudio de Nielsen también reveló que la mayoría de las mujeres dijeron que son más reticentes a confiar en anuncios de texto vía teléfono celular, en redes sociales y en dispositivos como teléfonos inteligentes y tablets.

Anuncios en línea tipo banner cuentan con un amplio aspecto positivo para ganar su confianza. La TV es la fuente preferida cuando se trata de obtener información sobre nuevos productos y servicios; este medio continúa siendo el medio más persuasivo y es la fuente número uno en que las mujeres de distintos continentes confían. En 10 de 10 mercados emergentes y en 7 de 11 mercados desarrollados, la televisión se destacó notoriamente sobre las 14 fuentes de información alternas.

Las recomendaciones de boca en boca se ubicaron como la segunda o tercera opción. Los periódicos y revista fueron otra fuente de información popular para las mujeres de mercados emergentes, mientras que el uso de Internet fue más dominante en mercados desarrollados.

En 95% de los países, la calidad es el constructor número uno de lealtad a la marca. En tanto que el precio es una influencia importante para la decisión de compra, en la mayoría de las categorías no se encuentra dentro de los tres primeros criterios. Cuando se trata de generar lealtad a la marca, la calidad es el detonador principal en los países emergentes

Más influencia sí, pero también más estrés

Conforme se incrementa el poder, el estrés aumenta. Ante este cambio de rol que desempeña la mujer a nivel global, las encuestadas declararon que se sienten presionadas por el tiempo, rara vez tienen oportunidad de relajarse y se sienten estresadas y con sobrecarga de trabajo constantemente.

Se pudo observar que en los países emergentes, ellas sienten esta presión aún más que sus congéneres de países desarrollados. Las mujeres de India (87%), México (74%) y Rusia (69%) reportan que el tiempo es su mayor preocupación; en países desarrollados, en España (66%), Francia (65%) e Italia (64%) son las más estresadas por la misma causa.

Adicionalmente, la investigación muestra que las mujeres que viven en países emergentes distribuyen la mayor parte de sus ingresos adicionales en básicos esenciales, como comida y ropa; en tanto que las mujeres en países desarrollados indican que están más dispuestas a destinarlos a vacaciones, compra de abarrotes, pago de deudas y para ahorro en general. Específicamente para el caso de Latinoamérica, el orden de sus preferencias se ubicó de la siguiente manera: vacaciones, ahorro, alimentos, ropa y entretenimiento en el hogar

Las mujeres pueden controlar el gasto en el hogar, pero uno de los aspectos que realmente desean es tener responsabilidades compartidas y más equitativas con sus parejas, respecto a todas las materias de la vida, desde el cuidado a los niños hasta la compra de un auto.

En países desarrollados, la noción de compartir la toma de decisiones y de responsabilidades está bien establecida para todas las materias, aunque las compras relativas a cuestiones de salud y belleza, así como en todas las áreas que tienen que ver con los niños dentro y fuera de casa, permanecen entre las decisiones en las cuales las mujeres ejercen mayor influencia.

En economías emergentes, los hombres aún son considerados como los depositarios de la toma de decisión principal en cuanto a electrónicos y autos, en tanto que la mujer predomina en materia de salud, belleza, alimentos, así como en las decisiones que tienen que ver con el cuidado de los niños.

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