Por Elizabeth Dwoskin, enero de 2014

 

 

Fan Zhang, propietario de Happy Child, un restaurant de cocina asiática en el centro de Toronto, sabe que 170 de sus comensales salieron a bailar en noviembre. Sabe que ese mismo mes 250 fueron al gimnasio y que 216 viven en un vecindario de clase alta. Sabe todo esto sin haberles preguntado a sus clientes, ni les ha contado que lo sabe.

 

Zhang es un cliente de Turnstyle Solutions Inc., una empresa de apenas un año que ha colocado sensores en cerca de 200 negocios en un radio de un kilómetro el centro de Toronto para seguir los pasos de los consumidores por la ciudad.

 

Los sensores, con un tamaño de más o menos un juego de cartas cada uno, siguen las señales emitidas por los smartphones con capacidad para transmitir señales Wi-Fi. Eso le permite crear perfiles de los hábitos de alrededor de dos millones de personas, basándose en sus rutinas, a medida que se desplazan de la clase de yoga al café, al estadio a ver un partido, un hotel y una discoteca.

 

«En lugar de lanzar una gran oferta general que puede o no ser atractiva, podemos dirigirnos específicamente al gusto de un consumidor», dice Zhang. Hace poco, mandó a hacer camisetas deportivas con el logotipo de su restaurante, basándose en datos que obtuvo sobre las visitas al gimnasio de sus clientes.

 

Turnstyle está a la vanguardia de un movimiento que rastrea a consumidores que están constantemente transmitiendo su ubicación desde sus teléfonos. Otras startups, como Euclid Analytics Inc., con sede en San Francisco, usan sensores para analizar los patrones de tráfico de peatones, principalmente dentro de las tiendas, para descifrar el comportamiento de los clientes.

 

Su éxito es un testimonio del creciente valor de la información de ubicación. Hace poco, Apple Inc.  lanzó su tecnología iBeacon, que puede ser integrada a sensores para leer las señales de los smartphones de los clientes en tiendas físicas.

 

Pero Turnstyle está entre los pocos que han empezado a usar la tecnología de manera más amplia para seguir a la gente donde vive, trabaja y compra. La densa red de sensores de la compañía puede rastrear cualquier teléfono que tenga activada la señal de Wi-Fi, permitiéndole construir perfiles de los estilos de vida de las personas.

 

Los informes semanales que Turnstyle provee a sus clientes usan números agregados y no incluyen los nombres de la gente. Pero la compañía sí compila los nombres, edades, géneros y perfiles de redes sociales de algunas personas que se conectan a través de Facebook a un servicio gratuito de Wi-Fi que Turnstyle maneja en restaurantes y cafeterías, incluido Happy Child. Usa esa información, junto con los datos de tráfico, para establecer docenas de categorías de estilo de vida, incluido quiénes toman clases de yoga o van al teatro o son hipsters.

 

Un negocio que sabe cuál es el equipo de fútbol favorito de sus clientes, por ejemplo, podría ofrecer ofertas especiales en los días que juega ese equipo, dice Chris Gilpin, el fundador de 27 años de Turnstyle. Czehoski, un restaurante local, contrató un DJ especializado en música de los años 80 para amenizar las noches de los viernes después de enterarse por Turnstyle que más de 60% de los clientes del restaurante que usaban Wi-Fi eran mayores de 30 años.

 

Sin embargo, a medida que la industria crece, los rastreadores de ubicación podrían despertar más inquietudes sobre privacidad. Una compañía podría, por ejemplo, rastrear las visitas de la gente a doctores u hospitales y vender esa información a empresas que buscan hacer publicidad.

 

«Las ubicaciones tienen significados», dice Eloise Gratton, una abogada de privacidad. Las empresas pueden inferir que una persona tiene cierta enfermedad por sus búsquedas en Internet. Una empresa de ubicación podría enterarse cuándo visita al doctor.

 

En EE.UU., las empresas no necesitan recibir un consentimiento antes de recaudar y compartir la gran mayoría de la información personal que recaudan, incluida la ubicación, aunque ya hay un proyecto de ley en el Senado que cambiaría eso.

 

Las tiendas, a pesar de que desean la información, reconocen que es un tema sensible. «Probablemente sería mejor no usar este sistema de rastreo si tuviéramos que advertirles a las personas», dice Glenna Weddle, propietaria de Rac Boutique, una tienda de ropa que es cliente de Turnstyle. «No es invasivo. Podría provocar una alarma innecesaria».

 
Fuente: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303465004579324740494296218.html?dsk=y