Estamos en plena temporada de rebajas y las tiendas siguen llenando sus escaparates de descuentos que no pasan desapercibidos para el consumidor.
 

 
Según señalaba a finales del mes de junio la Confederación Española de Comercio (CEC), «los comerciantes confían en desarrollar una buena campaña de rebajas tras un semestre que no ha cumplido las expectativas en ventas». Además, el documento añadía que se estimaba «una mejora de las ventas en rebajas de en torno al 5% de media respecto al año anterior».

 

No cabe duda de que el precio es un factor fundamental para comprar durante el periodo de rebajas pero, además de ello, hay más factores que nos impulsan a ir de tiendas en este tiempo: la presión social por el simple hecho de ir de rebajas, la publicidad, el marketing, la costumbre de mucha gente de hacer compras grandes en esta época del año… Para Mario Arqued, experto en tendencias de consumo de Ipsos, existen dos tipos de motivos: racionales y emocionales, que habitualmente suelen ir entrelazados.
 
Dentro de los racionales, «nos encontramos con que, además del evidente menor precio, se suma el fenómeno del smartshopping o conductas de compra inteligente. Personas que esperan, que aguantan durante el año para acceder a las compras habituales en el periodo de rebajas. Esto es algo no vinculado únicamente a momentos de crisis (compra-control postergada), sino que simboliza un estilo de vida de compradores que de alguna manera se sienten inteligentes actuando así. Por ejemplo, comprando para la temporada siguiente o haciendo grandes compras familiares», explica Arqued.
 
Por otro lado, y dentro del grupo de las razones emocionales, el experto distingue tres aspectos. En primer lugar, la recompensa: «Sabemos que el beneficio, la recompensa emocional tiende a ser más alta (la satisfacción al adquirir la prenda) cuando el compromiso es menor (un precio más pequeño), excepto en categorías de lujo», señala Arqued.
 
En segundo lugar, los cambios: «Las rebajas se relacionan también con épocas de cambios, de nuevas etapas -un nuevo año, o un nuevo periodo estival tras el año escolar o laboral-, luego también tienen un punto de cambio de momento vital en el que la rebaja ocupa un papel simbólico: dar la bienvenida al nuevo año o dar la bienvenida al verano», comenta el profesional.
 
Y en tercer lugar, podemos decir que las rebajas «facilitan emocionalmente la idea de una compra-capricho o compra-impulso. Las rebajas permiten una experiencia de compra más relajada, más despreocupada, menos controlada, lo cual redunda en un modo más placentero que la rebaja maximiza», expone.
 

 
Estado de bienestar momentáneo
Las rebajas son todo un clásico en la sociedad y, por ello, en nuestro comportamiento hay un componente social importante, una presión social que nos empuja a comprar porque toca, porque es temporada de rebajas. Sin embargo, «esta presión social no ha de verse como algo negativo», apunta José Antonio Molina, doctor en Psicología y experto en adicciones. Según explica el psicólogo, «en Navidad, por ejemplo, hay una cierta presión a jugar a la lotería y eso en sí mismo no es malo, lo negativo es cuando se pierde el control. Mucha gente incluso hace planes para ir de rebajas y este comportamiento, este acto social puede ser positivo».
 
Otro factor importante que suele activarse en nosotros es la reducción de la disonancia cognitiva. Esto es: «No debería comprarlo, no lo necesito pero todo el mundo lo hace, es una oportunidad que no puedo dejar escapar», explica Guillermo Fouce, profesor de Psicología de la Universidad Complutense de Madrid. «Por esta presión social que existe, se produce el deseo de comprar y uno acaba sintiéndose bien momentáneamente. Lo de menos, casi, es la compra porque no es una compra racional sino emocional», mantiene el experto.
 
El hecho de comprar en esta época tiene cierto componente emocional de bienestar y/o felicidad momentánea. De este modo, y según explica Núria Borrut, directora de Innovación y Estrategia de Ipsos, las rebajas son un momento de recompensa y/o capricho, de satisfacción ante nuestra imagen física frente a un gran espejo (lo cual influye positivamente en nuestro estado anímico) y de plan para salir y pasar un rato divertido.
 
Todo ello, señala esta experta, favorece la proliferación de la denominada molécula de la felicidad o dicho más científicamente, las endorfinas», afirma. Eso sí, el estado de bienestar es algo momentáneo. «El placer resultante es de corto plazo y contribuye a un tipo de felicidad: la hedónica. Ésta se obtiene a través de la gratificación, como la compra de objetos (explícita en las rebajas), el deleite por una buena comida o el placer ante una experiencia sensorial concreta», explica Borrut.
 
Cuidado con comprar de más
En periodo de rebajas es necesario tener un cierto control en nuestras compras ya que, a veces, lejos de adquirir lo que necesitamos, acabamos haciendo justo lo contrario. Según el Servicio de Estudios de Repara tu Deuda, «cuando los comercios presentan descuentos, el gasto mensual de los hogares aumenta de media un 42%».
 
«La mayor parte de las veces que uno va de rebajas, compra cosas que normalmente no compraría. De modo que no es que se esté ahorrando, por ejemplo, un 30% o un 40%, sino que se está gastando el dinero que no se pensaba gastar», afirma José Antonio López Rodríguez, vicepresidente de la Asociación Española de Psiquiatría Privada (ASEPP). Por ello, aconseja que cuando salgamos a comprar en época de rebajas «compremos sólo lo que necesitemos, pues la clave es adquirir lo que se necesita a un precio más bajo».
 

Por Beatriz G. Portalatín, Madrid
 
fuente:www.elmundo.es