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27mar2015

¿Es necesario el “toque humano” en el comercio minorista?

  • Por superadmin
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En una entrevista de 2012 en el programa This Morning, de CBS, el periodista Charlie Rose preguntó a Jeff Bezos si Amazon una día tendría tiendas físicas. “Nos gustaría mucho, pero sólo si tuviéramos una idea que realmente marcara la diferencia”, dijo. “Tendría que ser una cosa típica de Amazon. Aún no sabemos lo que sería, pero si lo descubriéramos […] nos encantaría abrir tiendas físicas”.
Por Universia Knowledge

 

La primera tienda de Amazon con atención al público

La primera tienda de Amazon con atención al público


 
Pasados cerca de tres años, Bezos parece haber encontrado esa idea singular con Amazon@Purdue. Inaugurada el día 3 de febrero, la primera tienda de Amazon dotada de un equipo de empleados se abrió en Purdue University, en West Lafayette, Indiana, una ciudad de cerca de 30.000 habitantes, la mayoría de sexo masculino, con una media de edad de 23 años. La tienda, con una disposición abierta y con el naranja vibrante oficial de Amazon, es un lugar donde los estudiantes pueden recibir los pedidos realizados —desde ordenadores a pasta y queso—, además de recoger y entregar libros de texto alquilados y otras cosas propias de la escuela. Hay más tiendas en camino: Amazon abrirá una segunda unidad en la primavera (americana) en el edificio de Purdue Memorial Union en el campus. Están previstas también tiendas en la Universidad de California, en Davis, y para la Universidad de Massachusetts, en Amherst.
 
Amazon se une de esa forma a otras empresas que comenzaron como una iniciativa exclusiva de Internet, pero que están abriendo tiendas físicas también, como por ejemplo Warby Parker, en el sector de la óptica, y Bonobos, minorista de moda masculina, cuyo número de tiendas offline creció de forma significativa en los últimos años. Aunque migrar del plano online al offline pueda parecer un retroceso, como si fuera una vuelta al antiguo esquema de comercio minorista, esas tiendas digitales no están abriendo tiendas que recuerdan al Sears Roebuck de la generación pasada. Ellas están reinventando la experiencia del consumidor con espacios menores y más íntimos con el objetivo de proporcionar una experiencia especial, además de exponer sus productos.
 
Las tiendas de Warby Parker transmiten una sensación de clima relajado con unos tubos neumáticos desde donde se lanzan las gafas procedentes del área del almacén hasta la zona de ventas de la tienda. Hay también estanterías de libros que pueden ser manoseados, a veces acompañadas de escaleras móviles, en un homenaje a los clubs del libro de la empresa. Mientras, las llamadas “visitas guiadas a la tienda”, de Bonobos, permiten al consumidor que se preocupa por la moda escoger la ropa que desea probarse. A continuación, la tienda hace el pedido de los productos que son enviados al consumidor; no se venden en la tienda. Pero Bonobos también vende su ropa a través de Nordstrom, un minorista más sofisticado. Se trata de unas asociación con una tienda física tradicional.
 
Tiene sentido para los minoristas online añadir tiendas físicas offline para el tipo correcto de producto. “Hay muchas categorías en que ‘tocar y sentir’ los productos y la ayuda de un vendedor son importantes en el proceso de compra”, dice Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Center). Al consumidor, por ejemplo, normalmente le gusta experimentar con la ropa y las gafas en las tiendas y examinar las frutas y verduras antes de comprarlas. Cuando los productos requieren más información, la mejor manera de darlas es personalmente. “Para esas categorías, la experiencia offline continuará siendo valiosa”, observa Kahn. “Son muchas las evidencias de que las tiendas físicas no van a desaparecer”.
 
Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Consumidor de Wharton (Wharton Customer Analytics Initiative) va aún más lejos y dice que el comercio online necesita las tiendas offline para tener éxito a largo plazo. “Si una empresa no tiene una presencia física, o si por lo menos no la tiene en la etapa de planificación, estará cometiendo un gran error”, dice. “Es muy importante para el minorista estar en todas las partes en que el consumidor quiere que esté”. Existe una creencia de que a las webs de comercio electrónico les puede ir muy bien con un número limitado de clientes muy leales. “Pero esa idea no está apoyada por los datos”, dice Fader. “La clave del éxito para prácticamente cualquier minorista consiste en tener una base amplia de clientes”.
 
Aunque tenga sentido comenzar online, porque los costes de una startup son bajos, debería haber un plan que contemplara, en el futuro, la apertura de tiendas físicas, dice Fader. “Con eso, usted no sólo aumenta el número de clientes, sino también estimula a aquellos clientes antiguos y nuevos a comprarle más”, explica. “Ellos prácticamente acaban comprándole de forma automática más porque ven su tienda en un número mayor de lugares. Se vuelve más visible”. Para los minoristas electrónicos como Warby Parker y Bonobos, sus tiendas físicas también ofrecen nuevas experiencias para el consumidor sin perder la autenticidad de la marca. “La persona va allá y experimenta”, añade Fader.
 
¿Pero las tiendas físicas van a canibalizar las ventas de la web? Hay evidencias de que añadir una tienda física a una web de comercio electrónico puede aumentar las ventas en general, según muestra el estudio “Cómo vencer en un mundo multicanal” (How to Win in an Omni-channel World), escrito junto con David Bell, profesor de Marketing de Wharton, y publicado en el MIT Sloan Management Review de 2014. El pasado otoño (americano), Dave Gilboa, consejero delegado adjunto de Warby Parker, dijo al Wall Street Journal que las primeras ocho tiendas offline de la empresa habían generado una media de US$ 3.000 en ventas por metro cuadrado al año, lo que es más que el obtenido por otros minoristas.
 
Encontrar el equilibrio perfecto
 
Antes de la llegada de Internet, señala el estudio, el consumidor tenía tradicionalmente dos maneras principales de comprar productos, o iba a unos grandes almacenes, o hacía el pedido a través de un catálogo. Hoy, el cliente opera en un universo de comercio multicanal en que él se conecta para encontrar productos, utiliza el móvil para comparar precios, analiza las recomendaciones de los medios sociales, compra en tiendas físicas para sentir la mercancía y ve los comerciales de la televisión o lee los anuncios del periódico antes de hacer una compra. Para los minoristas que quieran estar en todas las partes en que el consumidor compra, descubrir el equilibrio adecuado entre la presencia offline y online puede ser una tarea abrumadora.
 
Según una norma práctica general, si un producto tiene un número elevado de “atributos no digitales” —necesita ser tocado, visto y probado antes de que la mayor parte de los consumidores decida comprarlo—, es preciso que haya una tienda offline, según muestra el estudio de Bell. “Las tiendas físicas proporcionan numerosos beneficios. Ante todo, ellas dan al consumidor dudoso la oportunidad de tocar la mercancía. Algunas personas temen comprar online sin antes ver el producto, y las tiendas permiten a las personas relacionarse con él”, dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton y autor de “Contagioso: por qué las cosas adquieren popularidad“.
 
Abrir una tienda offline también “profundiza el compromiso con la marca”, añade Berger. “Es difícil entender el significado de una marca sólo a partir de una web, pero una tienda física permite al consumidor en potencia experimentar la marca en un nivel más profundo. Por último, ella sirve de estímulo para recordar a las personas que compren allí. Si alguien está buscando ropa y pasa por Gap o por Old Navy, inmediatamente piensa en entrar en la tienda. Sin embargo, si no hay nada que le haga acordarse de Amazon o de Bonobos, es probable que se olvide de comprar los productos de esas marcas. Por lo tanto, al igual que la publicidad, las tiendas dejan las marcas frescas en nuestra cabeza”.
 
Bell observó en su estudio que en lugar de canibalizar las ventas online, el canal offline trabaja junto con el online para ampliar el negocio de manera general. En su estudio, los autores compararon dos ciudades con clientes de Warby Parker: en una de ellas había un showroom y en otra no había ninguna instalación física. A continuación, recogieron datos en un radio de aproximadamente 50 km. Ellos descubrieron que el total de ventas experimentó un aumento del 9% en la ciudad con showroom. Mientras, las ventas online, en lugar de caer, también subieron. Los residentes de la región, según el estudio, hicieron un total de pedidos un 3,5% mayor en la web de Warby Parker.
 
“Constatamos que si hay dos lugares idénticos, el que tenga un showroom físico también tendrá más ventas online”, dice Bell. Él explica que el showroom offline proporciona a la marca “legitimidad. Hay una tienda real, por lo tanto la marca debe ser real”. Hay también otra ventaja de tener una tienda física: el número de devoluciones de productos online es menor. Esa es una buena noticia, porque las devoluciones están convirtiéndose en un área muy preocupante para los e-minoristas, representando un tercio de las ventas, según el estudio.
 
Al mismo tiempo que los minoristas electrónicos están añadiendo canales offline, las tiendas del mundo offline están perfeccionando la manera que tienen de abordar al consumidor online. Además de las webs, algunos minoristas tradicionales como Gap, Toys R Us, Home Depot y Crate and Barrel están lanzando un servicio híbrido que permite al consumidor hacer su pedido online y recoger el producto en la tienda. Bell dice que tal estrategia tiene sus ventajas: el consumidor puede fácilmente obtener informaciones sobre el producto y hacer el pedido online. Además de eso, su gratificación es inmediata, porque puede ir a recoger el producto en lugar de esperar a que se le entregue. El estudio de Bell analizó la experiencia de Crate and Berrel, tienda de muebles y de productos para el hogar, después de empezar a ofrecer el servicio BOPS (compra online y recogida en la tienda, según las siglas en inglés). Los investigadores constataron que el total de ventas subió a medida que el tráfico de la tienda aumentó. “El sistema llevó a las personas a la tienda. Cuando están en la tienda, ellas compran algunas otras cosas”, dijo Bell.
 
Consejo para minoristas tradicionales
 
Los minoristas offline también están respondiendo a las necesidades de los clientes multicanal construyendo sus propias experiencias digitales en sintonía con las ofertas offline, dice Kahn. Entre esas ofertas están aplicaciones que envían cupones a los clientes y los avisan sobre promociones y se relacionan con ellos de forma digital. El resultado es que el consumidor está mejor atendido y tiene una experiencia de compra más satisfactoria. “El consumidor quiere la experiencia multicanal — y, con frecuencia, el móvil sirve de conexión entre los mundos offline y online”, dijo Kahn. “La coordinación entre la experiencia offline y online será la norma”.
 
Fader, sin embargo, cree que el comercio offline puede hacer más. “Tantas marcas importantes subcontratan su presencia online”, dice él. El consumidor tal vez no lo sepa, pero en muchas tiendas físicas otra empresa está encargándose de las ventas y de la ejecución de los pedidos. Eso es aceptable cuando el minorista está comenzando, dice Fader. A largo plazo, sin embargo, el minorista está pasando el control a alguien. Él destaca que las tiendas de Borders subcontratan su canal online en Amazon, lo que contribuyó a su desaparición. “A fin de cuentas, todo el mundo quiere ser dueño de su propio destino”, dice Fader.
 
Sería útil si los minoristas offline vieran en los canales online una pieza crítica de su estrategia principal, en lugar de una operación aparte. “Tal vez debieran pensar en una forma de integrar toda la marca y proporcionar exactamente la experiencia online y offline que el consumidor desea”, dice Bell. El estudio insiste a los minoristas para que analicen de qué manera pueden facilitar el proceso de compra en todas las fases, desde el suministro de informaciones sobre el producto hasta la entrega. Los investigadores también aconsejaron a los minoristas concentrarse en la perspectiva del cliente en el momento de marcar su presencia multicanal, para que la entrega del producto sea realizada de forma más competente, de la manera que el cliente desea.
 
Los riesgos son mayores ahora en el comercio minorista porque el consumidor tiene nuevas expectativas sobre la conveniencia y el servicio. Según un informe de la empresa de consultoría Forrester de 2014, a un 71% de los consumidores les gustaría poder navegar por el stock online de una tienda, mientras un 50% esperan poder hacer la compra online y recogerla en una tienda. Pero solamente 1/3 de los minoristas entrevistados crearon condiciones básicas para el suministro de esos servicios. Hay consecuencias para esa inacción: un 39% de los consumidores probablemente no visitarán la tienda si no pueden tener acceso a su stock online.
 
Lo contrario también es verdad. El minorista o la marca que domina la estrategia multicanal aumenta la satisfacción y la lealtad del cliente y amplía la percepción de la marca, destaca el informe. El peligro es que muchos minoristas han llegado a un “falso estado” de confort sólo porque han hecho algunas inversiones multicanal, según Forrester. En lugar de eso, los minoristas deberían seguir ajustando de manera continua y actualizando sus esfuerzos a medida que la tecnología y las expectativas del consumidor vayan cambiando. Algunos minoristas offline no consiguieron seguir al cliente multicanal y dejaron de intentarlo. “Ya hemos visto esto antes”, dice Kahn, citando a Borders, Circuit City y Radio Shack, tres minoristas offline que se hundieron o solicitaron suspensión de pagos.
 
Una transición online a offline que no funcionó fue la de Gateway Computers, dice Bell. La empresa comenzó a abrir tiendas en la década de 1990, sin embargo las cerró en 2004 más o menos cuando las tiendas de Apple estaban despegando. “Ellos se dieron cuenta de que no había ningún componente experimental fuerte en su marca; no había nada de especial para vender en su tienda física”, dice Bell. En el caso de productos de naturaleza sobre todo digital, como software, la necesidad de interacción táctil es muy baja, añade. Aunque el comercio tenga fallos y éxitos a medida que se pasa de un canal a otro, la conclusión a que se llega es que debe tener presencia online y en tiendas físicas. “El cliente está en ambos ambientes, por lo tanto el minorista tiene que estarlo también”, dice Bell. “Todo se resume en saber cuál es el mix adecuado”.
 
Fuente: http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/cuando-el-toque-humano-es-importante-en-el-comercio-minorista/

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