Las pequeñas y medianas empresas pueden valerse de los influenciadores de las redes sociales para difundir sus marcas y productos. Qué plataformas convienen y cuánto puede salir. Los casos.
Por Sofía Manochi, El Cronista.

 

 

Cada vez que se abre sesión en una red social, aparecen en el inicio fotografías de los llamados influencers con alguna prenda o producto en la que etiquetan a la marca que se lo proveyó. En ciertas ocasiones, pasan de manera desapercibida al ojo del usuario, pero en otras, se los asocia fácilmente con el famoso “chivo”. Se trata de un fenómeno que toma mayor presencia entre las marcas, sobre todo, entre las pequeñas y medianas empresas.

 

Así y todo, los especialistas advierten que las redes sociales no son para cualquiera. “Si querés arrancar un negocio y crear perfiles en el mundo digital, tenés que estudiar a la audiencia y estimar qué gente te seguirá. Y para eso, hay que despertar la curiosidad y abrir la puerta al diálogo con cada imagen, invitando a interactuar. No es imposible, pero no es fácil”, asegura Mariana (que prefiere no revelar su apellido), la persona detrás de la cuenta de Instagram @nanainseul, que tiene 139 mil seguidores (al cierre de esta edición). Además de ser bloggera, es la creadora de @nanainseulviajes, en donde trata temáticas vinculadas al turismo.

 

Cuando notó lo difícil que era para los pequeños y medianos emprendedores trabajar sus perfiles en las redes sociales, @nanainseul fundó una consultora que ofrece capacitaciones orientadas a brindar consejos para mejorar la calidad de las fotos, potenciar el valor de la marca, así como también elaborar estrategias acordes al core del negocio en cuestión.

 

Qué tener en cuenta

La empresa que elige apostar por los influencers tiene que tomar en consideración, entre otros factores, que sobrecargar las redes con sus publicaciones provoca, en cierto punto, el hartazgo del público. 
“Cambiaron mucho las plataformas, su uso y el de los canjes”, reconoce el creador de la marca de indumentaria Elepants, Augusto Mustafá, mientras explica: “Son herramientas que se volvieron tan comunes que muchos dejan de hacerlo con la finalidad inicial y le buscan la vuelta de otra manera para generar más contenido. No se trata de únicamente subir la foto, sino de intentar que pase algo más con esa foto. En definitiva, que se produzca un ida y vuelta. Hay una susceptibilidad muy fuerte, donde el canje es tan común que a los usuarios les agotó verlo”, añade el entrepreneur, y afirma: “Buscamos que no sea chocante, sino más genuino,  con una simulación más real”.

 

Por eso, nunca hay que subestimar a la comunidad de las redes sociales. “La gente enseguida se da cuenta de cuál es el contenido que está pautado y cuál es el orgánico”, explica Yan De Simone, directora de Bi Media, agencia de estrategia y planificación de contenido digital. Y continúa: “Tratamos de trazar el mensaje más orgánico posible dentro de los perfiles, porque vemos campañas en los que todos los contenidos son iguales, y eso no es creíble. Queremos que tengan la impronta del influencer y que ellos puedan expresarse con sus propias palabras. Suele haber una bajada de línea de la marca sobre qué es lo que quiere comunicarse, pero siempre debe ser con el tono del referente”.
 
Por estos motivos, los especialistas destacan que hay “mucho de prueba y error”, al tiempo que remarcan que lo bueno es que la inversión online se puede medir al instante. “Si se detecta y analiza que algo no está funcionado o convirtiendo, se cambia de inmediato la estrategia. La inversión en publicidad la necesitamos todos, nadie está exento del mundo del marketing”, sostiene Federico Baigún, cofundador & CEO del Bazar Boutique Reina Batata.

 

Cómo trabajar con los referentes

De Simone sugiere que tiene que existir un vínculo entre la marca y el influencer, porque es la única manera en la que el contrato puede perdurar en el tiempo. El verdadero influencer es un generador de contenidos nato, líder en su grupo de pertenencia, asegura la experta. Y dice: “Es clave que conozca a la empresa y la elija más allá del acuerdo que vaya a tener. Siempre tiene qu ser una persona coherente con lo que dice y hace, sea en la categoría que sea. Ser solo influencer por canje es lo que más rápido se va a extinguir”.

 

Es por eso que no todo producto es para todo referente. “Dentro de cada grupo de seguidores hay tribus o segmentos con distintos intereses y actividades. Si uno no sabe diferenciar al público o apuntar a quien corresponda con los posteos, probablemente los resultados no sean los esperados de acuerdo a las expectativas. La forma de medir el rendimiento de las publicaciones –y saber qué repercusión tienen– es a través del feedback, los comentarios y los seguidores reales”, comenta @nanainseul. Y reconoce que para que un contenido sea creíble hay que conocer a la comunidad. “No todos los influencers conocen a los que tienen del otro lado porque se sabe que habitualmente se compran followers. Hay gente que tiene una cantidad gruesa de seguidores, pero muy vacía en comentarios y en lo referente a la interacción. Así, en estas situaciones, el mensaje transmitido o el producto que se intenta posicionar nunca va a llegar”.

 

Tomás Mejía, fundador de Kanawa Juices, admite que poseen un perfil de influencer “ideal” que está relacionado con el arte, el fitness y la moda. “Hay algo de lifestyle que está alineado con lo que representa la marca, que es el bienestar, la naturaleza y lo green. Por eso, la búsqueda de la identificación es muy importante. También es fundamental ampliar a la audiencia”, expresa, mientras agrega que, cuanto mayor exposición se tiene, el mercado se agranda poco a poco: “Los potenciales clientes pueden no seguir cuentas parecidas a las de uno, y por eso hay que salir a cazarlos”. En estos casos, más que la cantidad de seguidores, hay que analizar la calidad. “Una persona puede tener muchos followers, pero si ellos nos están alineados al estilo de la marca, no sirve. Cuando @eatclean subió nuestro producto –perfil que no tiene tantos seguidores, pero su comunidad está alineada a nuestro producto– tuvo buen impacto”, recuerda.
 
Por su parte, el director de la heladería Lucciano´s, Christian Otero, admite que en la empresa escogen a personas que consideran que su imagen se encuentra a tono con la estética del negocio. “Tratamos de aprovechar los viajes que esta gente realiza para que saquen algunas fotos para Lucciano´s”, indica el número uno de la firma que no gasta presupuesto de publicidad en esos posteos. “No invertimos en publicidad. Gastamos solo en la producción de contenidos propios”, detalla.

 

“Hay que tener bien en claro lo que la marca desea comunicar y con qué gente se quiere relacionar. Nosotros hicimos un trabajo de identidad muy fuerte para llegar a dar con el influencer indicado. Tampoco uno se tiene que casar con uno puntual, porque la realidad cambia todo el tiempo”, explica Mustafá. Por este motivo, en Elepants renuevan constantemente estas figuras. “Está bueno ser permeable y estar dispuesto al cambio”, añade. Después de 15 años de trabajar juntos con muchos de los que hoy son denominados influencers, desde Reina Batata afirman que se generó un trato cercano con los consumidores, al igual que con las celebridades. “Muchos de ellos compran nuestra vajilla y nos agradecen a través de sus redes. Hay otros con los  que, después de tanto venir, terminamos arreglando un co-branding porque les gustan nuestros productos”, explica el CEO de Reina Batata.

 

Los ejemplos de Lucciano´s y Kanawa Juices son particulares. Frecuentemente, muchas empresas salen a buscar influenciadores y les pagan por una campaña. En cambio, estas dos pymes directamente canjean productos, mientras que las celebrities postean imágenes consumiéndolos. Otero llama a estos referentes “amigos de la marca”. “Entendemos que es fundamental tener presencia en las redes sociales, por eso, desarrollamos contenidos propios para los canales sociales. No somos una empresa que sale a la caza de referentes o que les paga para que realicen un determinado posteo”, agrega la cabeza de la heladería, al tiempo que señala que, más allá de los acuerdos y canjes, ciertos influencers con mucha tracción son fanáticos de la marca, compran sus helados y ellos mismos deciden hacer una publicación por su propia cuenta.

 

Mejía, de Kanawa, destaca que hay grupos ya muy investigados o instalados. Y que, al haber más demanda, el influencer termina pidiendo un precio exhorbitante. “Cuando nosotros arrancamos, éramos innovadores y solo había dos marcas en el rubro con actividad similar a la nuestra. Por eso, los famosos con los que nos aliábamos nos terminaban pidiendo el producto. Esta situación nos ponía en otro lugar dentro de la negociación. Siempre decimos que no contamos con mucho dinero, pero que tenemos jugos. Entonces, al ser pioneros en este mundo, pagamos con nuestros productos. Nuestro caso fue especial”, relata.

 

El valor de marca, la clave del éxito

Conocer la identidad, tener en claro el target al que uno se dirige, definir la estructura de la empresa y ofrecer el producto con la mejor calidad disponible es fundamental para poder sacar adelante la empresa. Si todos estos pasos se cumplen, el producto se vende por sí mismo y no se requiere de una inversión descomunal para lograrlo. Por eso, es importante saber que es contraproducente contratar a influenciadores si esto no está antes establecido. El contenido de lo que se mostrará es lo que más importa. Quién lo muestra pasa a un segundo plano.
 
En este sentido, la creadora de Bi Media sostiene: “Es muy importante conocer la esencia de la marca y darla a conocer: qué es lo que la destaca del resto, la calidad, el origen de la materia prima, si sus actividades son sustentables y cómo se construyen las operaciones. Muchas veces lo que no quieren contar los fundadores es lo más valioso, es decir, todo el camino previo hasta llegar a donde están hoy. Un buen contenido que ya posee valor en símismo no necesita de un influencer que lo replique, porque ya tiene peso propio. Hoy, la gente se interesa por el detrás de escena. Y, en base a esto, tratamos de que las empresas no pierdan de vista este objetivo y que se acerque al público en forma directa”.

 

Por eso, cabe destacar que las pymes deben tener en claro su finalidad principal y su propuesta de valor. “Las alianzas son súper importantes porque sin el capital, no hay manera de crecer. Una vez que se unen esos eslabones sueltos, recién se puede buscar a alguien que te represente y esté dispuesto a darte una mano sin cobrarte tanto. Pero primero hay que tener armada la estructura, para después lanzarse. El influencer va a direccionar gente al sitio de interés porque genera mucho tráfico”, asegura la experta de @nanainseulbranding.

 

En este contexto, las marcas deben elaborar el mejor producto posible; es más fácil negociar si se tiene un uno de alta calidad que uno  que carece de ella. “Si la oferta es pobre, para publicitarla será necesario poner mucha plata, además de tiempo”, opina el emprendedor de Kanawa Juices. Desde Reina Batata coinciden, y agregan: “Somos algo así como cazadores de tendencias, pero a su vez, imponemos nuestro estilo. Es una conjunción que fluye naturalmente. Hay que lograr ser una marca aspiracional, que determine el norte y que provoque sensaciones”.

 

 
Qué red social elegir

La plataforma más adecuada al core del negocio dependerá del público al que se apunte o de lo que la marca desee comunicar. “Si la empresa es masiva, el público es adulto y se quiere conformar una comunidad, la más conveniente probablemente sea Facebook. Si el producto es aspiracional, orientado a lifestyle y destinado a un público más joven, no interesa tanto la interacción (a priori), sino la visibilidad. En este caso, es recomendable Instagram”, asegura De Simone.
 
La instagramer @nanainseul comenta al respecto: “Cada red tiene su público. El de Twitter es masculino, sobre todo, compuesto por gente que entra a ver noticias, que busca información específica y que le dedica una cantidad de tiempo determinada a la red del pajarito. Facebook, en cambio, es una plataforma mucho más social que atrae a gente más ocupada, que entra una vez por día a ver fotos o estados de amigos que le interesan. Hoy, Facebook está asociado a un público de 30 años en adelante. Instagram es 100% visual y tiene un perfil más dinámico, más efímero y más joven, que busca espontaneidad”.

 

Según Mejía, la elección de cada una de las redes sociales disponibles depende del objetivo planteado. Por caso, si se las quiere usar como un canal de venta, la más adecuada es Facebook, porque ofrece entre sus funciones un e-commerce. En cambio, Instagram es ideal para la difusión y la imagen, pero no tiene una página para vender.

 

Campanas: los datos

Para pactar con un influencer se pueden arreglar canjes -lo más usual- o dinero. «Hay que considerar las categorías: hay influencers que son celebrities y ahí estás pagando, prácticamente, el caché de presencia», dice De Simone. «Mínimo, podría ser un par de zapatillas y, máximo, $80.000 un posteo», agrega. «Con algunos famosos arreglamos una parte en dinero y otra en canje. Con varios programas de TV de prime time hicimos canje a cambio de placas publicitarias. Según el programa y su visibilidad, los valores van desde $ 10 mil a $ 60 mil», comenta Baigún.
 
Elepants destina la mayor parte de su presupuesto a la publicidad digital: «El 3% de la  facturación se destina a marketing, y de ese 3%, el 80% va a lo digital (Google, Facebook e Instagram). El otro 20%, a medios tradicionales o puntos de venta».

 

Fuente: https://www.cronista.com/