Las marcas planifican nuevas estrategias para transformar los puntos de venta y atraer a los consumidores en las tiendas. Estímulos sensoriales, experiencias e información en tiempo real son las últimas tendencias en Marketing de Canales. Casos para seguir de cerca.
por  Mariano Ylarri, El Cronista

 

 
Silvia necesita comprar una computadora. Como desconoce cuál es la mejor opción, las marcas y los precios, busca en Internet las alternativas. Ya decidida, va a su tienda preferida para comprarla. Está por pedírsela al vendedor cuando se ve atraída por un joven que la invita a sentarse en un cómodo asiento, le sirve un café y le cuenta las bondades… de otra computadora. No era la marca que había elegido, pero tras un rato se convence y cambia su elección inicial. De eso se trata el Trade Marketing: de un sinfín de estrategias que las marcas despliegan en los puntos de ventas para darse a conocer y convencer mejor.
 
Enfocados en optimizar e innovar en los canales de distribución, los retailers y las marcas minoristas buscan mejorar los espacios donde se encuentran sus productos para atraer y mejorar la experiencia a los consumidores. Para conocer las últimas tendencias en la materia, El Cronista consultó a expertos y ejecutivos de firmas del sector, que compartieron su reflexión sobre el tema y ofrecieron las claves para conocer al usuario en sus dimensiones racional-emocional.

 

«El Trade Marketing es el conjunto de actividades que se desarrollan en el punto de venta o en conjunto con los canales comerciales», define Fernando Brom, coordinador y profesor de Estrategia e Innovación del Centro de Educación Empresaria de la Universidad de San Andrés. Y añade que, si se trata de consumo masivo, se aplica alguna de las clásicas 4 P’s (Producto, Precio, Plaza, Promoción) y, si están vinculadas a una industria de servicios, suman otras 3 P’s (Personas, Procesos y Posicionamiento). Bajo esta línea, explica que, en todos los casos, se logra aumentar la «lealtad del consumidor o cliente» e idealmente lograr su fidelidad, «que es cuando este elige únicamente una marca».

 

La variabilidad de opciones que existen en la mayoría de las categorías, y la competencia feroz que se da cuando hay pocos actores en un rubro, produce que el rol del Trade Marketing sea clave para las marcas. «Las ejecuciones dentro del punto de venta permiten la interacción directa con el consumidor en el final del proceso de decisión de compra. Aunque suene obvio, su función básica es colocar el producto a la venta, para luego destacarse del resto», remarca Juan José Bartolomé, director Comercial y Operaciones en P.D.V. Merchandising, para quien, «en épocas de bajo consumo cuando las ventas se vuelven más arduas», se convierte en una herramienta «indispensable por su cercanía con el consumidor».

 

El distribuidor, también clave

Las empresas no trabajan solas para sí. Requieren del contacto, el vínculo y la relación con otras compañías para cumplir sus cometidos. Vinculado al Marketing de Canales, se encuentran los distribuidores. Ellos serán un eslabón clave para presentar e inducir al consumir los productos de las marcas. «Es fundamental porque la promesa se consolida a partir de la presencia del producto en el punto de venta. La distribución -muchas veces poco considerada dentro de la estrategia de Marketing- puede ser clave en el éxito o fracaso de una acción», explica el consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, Marcelo Ghio.

 

Bajo esta perspectiva, Pablo Frutos, Marketing & Business Information manager en IntegraGO, firma que genera acciones de Trade Marketing, asevera que, al ser parte de un plan global que incluye a áreas de Marketing y comerciales, es fundamental que «el rol comercial esté muy alineado a la estrategia». Son estas áreas las que, según el ejecutivo, «definen la implementación y son quienes luego, a través de los canales de distribución, deben cumplir con las cuotas pactadas para que el impulso de consumo que pueda generar el plan no se vuelva en contra al existir un quiebre de stock».

 

Es por eso que generar un vínculo estrecho, donde ambas partes se benefician, será primordial para una buena maniobra. Laura Ivaldi, socia de IM Consumer Intelligence, lo resalta: «El intermediario es una empresa también y busca maximizar la rentabilidad de cada cm2 del espacio de compra. Si mi marca se vende costará menos esfuerzo negociar espacio, visibilidad, colocación de material POP, pero, aun con eso garantizado, el trade es quien aconseja al consumidor final en algunos casos y tracciona hacia delante los productos».

 

Una manera de controlar la imagen del producto e incentivar directamente, según la experta, es mediante la técnica del Mistery Shopper. Usada como acción promocional con el fin de incentivar a los intermediarios con los que la empresa no tiene contacto directo, se «plantean bases y condiciones a cumplir en cuanto a recomendación del producto y exhibición, y se aclara en qué lapso pasará ‘el cliente fantasma’ a controlar». Si todo se cumple tal como se indica, «hay premios instantáneos y/ o puntos que se cargan para que luego el dueño del local pueda canjear por beneficios para mejorar instalaciones o adquirir productos con descuento o gratuitos».
 
Consumidor: ¿Racional o emocional?

Dependiendo del producto que quiera adquirir o el lugar donde quiera comprarlo, Silvia actúa de dos maneras distintas. A veces, hace rápida su compra, sin pensarlo demasiado y consume según sus emociones y hasta por el afecto del vendedor. Otras, apela más a la reflexión analítica de los productos donde la lógica, la razón y la deducción se hacen presente. Estas dos formas de compra (emocional y racional) deberán ser identificadas por las marcas para alcanzar sus propósitos.

 

«El consumidor actúa con dosis de emocionalidad y racionalidad al mismo tiempo. Sigue siendo selectivo y considerando la marca como variable en la determinación de la compra. No obstante, el precio también juega un rol muy importante, razón por la cual las empresas y los puntos de venta no pueden focalizar sus esfuerzos en un solo aspecto dejando libre al otro», explica Guillermo De Vega, profesor de la Licenciatura en Comercialización de la Fundación UADE.

 

He aquí donde las empresas se preguntan: «¿Nuestras acciones deben apuntar a un consumidor racional o emocional?» Para Bartolomé, por ejemplo, depende el producto del que se está hablando, «no se puede generalizar».

 

«Hay productos que necesitan apelar, para su venta, a la racionalidad del consumidor (por ejemplo: mostrando beneficios nutricionales, mejoramiento de la salud o calidad de vida superior) y otros que apelan más a la emoción (darse un gusto, una gratificación, entre otros)», afirma el ejecutivo. Es por eso que, bajo esta perspectiva, la búsqueda del consumidor está en el «buen producto-costo razonable (no bajo)».

 

Brom, por su parte, agrega que, más allá de que la «universalización y democratización» de acceso a las múltiples plataformas relacionales y transaccionales, que permite trabajar en ambos campos a la vez, el posicionamiento de la marca va a ser el determinante para definir el énfasis en uno u otro. Para él, las marcas de lujo o premium, por ejemplo, «apelan a branding emocional» y las masivas se «dirigen a atributos funcionales o racionales, transformándolos en beneficios o conveniencia».

 

Sea de uno u otro, suma el profesor, el mix racional-emocional es «uno de los desafíos más críticos de una estrategia de Marketing exitosa», y será la consistencia «el camino obligado para lograr éxito sostenible (autonomía de recursos) y sustentable (impacto externo social y ambiental)».

 

Las acciones

Sea desde el punto de vista emocional o racional, las marcas desenvuelven múltiples estrategias en sus puntos de venta (PDV). Pero, antes de observar los canales y aplicar sus acciones, las empresas se enfocan en los momentos previos a la llegada del cliente a los locales. Según datos del ejecutivo de IntegraGO, el 70% de los consumidores consulta a otras fuentes previo a la acción de compra (Internet y círculo social, entre otros), por lo que llega al PDV con «información previa». Es por tal motivo que Frutos aclara que la eficacia del plan de Trade Marketing «depende de que la marca haya entrado previa y positivamente en ese canal de información». Bajo esta línea, añade, el gran desafío está en tratar de cruzar «la actividad virtual con la física» y lograr, así, generar que el comprador «comience su proceso a través de plataformas online (web o redes) y la concrete en el espacio físico del PDV, incluyendo experiencia y trato social directo».

 

Sumado a este trabajo anticipado, Nancy Maltagliatti, también socia de la consultora IM Consumer Intelligence, afirma que resulta fundamental realizar toda acción promocional que le brinde beneficios al intermediario. «Si una organización no genera beneficios como descuentos por volumen, producto de regalo o material de apoyo útil y vistoso para el comercio, su marca queda deslucida, opacada por su competidora y fuera de la visión del comprador», afirma. Negociar el lugar de exhibición y tratar de estar a la altura de los ojos o las manos, o en las «zonas calientes» (espacios de mayor tráfico), también resulta clave para la experta.

 

Ghio, por su parte, propone dos modelos: el de la experiencia emocional y humana, y el de la experiencia digital. El primero, explica, «intenta consolidar las relaciones a partir de compartir acciones inspiradoras desde lo humano, participativas e integradoras». Desde la perspectiva digital, apunta, el PDV «puede transformarse a partir del uso de realidad virtual, gadgets interactivos y propuestas con contenidos lúdicos que aumentan la experiencia inmersiva de los participantes». Ambas poseen «la participación e interactividad de los consumidores con la marca y sus productos», y la idea de «pertenencia o consolidación de un modelo de ‘tribu’».

 

En concordancia con lo dicho por el consultor en branding, Ivaldi explica que las nuevas tendencias están vinculadas a que el público viva una experiencia en el punto de venta con la marca. «El concepto de Retailtainment, negocio espectáculo o fun shopping son algunos de los ejemplos consistentes a la hora de desarrollar un espacio minorista en donde los productos se disponen para contar una historia», cuenta la especialista. Sobre estas, por otro lado, explica que el objetivo está en mezclar en un mismo lugar «compra, ocio y entretenimiento», al tiempo que cuenta que se trata de ambientes «cómodos» donde la persona pase más tiempo, y pueda comprar «a gusto y bien asesorada».

 

Por último, la tecnología ocupa un papel relevante en el Trade Marketing. Felipe Girado, director de ERP, especializado en Retail de Axxon Consulting, explica a El Cronista que existen tecnologías de asistencia al consumidor para ayudar a los clientes a mejorar su experiencia de compra.

 

Por un lado, se encuentra el «virtual mirror», un espejo virtual para que el cliente «tenga opciones de productos para probarse de manera virtual». Y, por el otro, la utilización de los «virtual, intelligent & interactive shelfs», unas góndolas que, según Girado, extienden y mejoran la experiencia con «realidad aumentada, capacidad de interactividad para ampliar información, recolectar datos, optimizar la experiencia y anticiparse a las necesidades de cada consumidor en ese punto de contacto del comercio».
 
Fuente: https://www.cronista.com/