¿De qué manera las reseñas de los clientes afectan el negocio de los mercados online? Chen Jin, investigador postdoctoral afiliado al Mack Institute de Gestión de la Innovación de Wharton [Mack Institute for Innovation Management] habla de las conclusiones preliminares de su investigación sobre el impacto de un sistema de evaluación unilateral, o de un solo sentido, en las plataformas de tecnología, los proveedores de servicios y los clientes. Chen Jin habló recientemente con Knowledge@Wharton sobre sus hallazgos.
Redacción, Knowledge Wharton
 

 

Knowledge@Wharton: ¿Podría hablarnos de su trabajo? ¿Cuál es el objetivo de su estudio?
 
Chen Jin: Nuestro trabajo de investigación tiene como objetivo principal tratar de entender el impacto de los sistemas de valoración [es decir, las reseñas] sobre los mercados online. Las innovaciones digitales y en especial el rápido desarrollo de la tecnología de Internet móvil, así como los teléfonos inteligentes, cambiaron realmente la vida diaria de las personas.
 
Véase, por ejemplo, el caso de las empresas de economía compartida como Uber y Airbnb. Estas empresas trabajan con plataformas que conectan a millones de clientes individuales online a millones de proveedores de servicios individuales off-line a través de aplicaciones muy simples en sus teléfonos inteligentes. Por el lado de la demanda de estas plataformas, el cliente ahora puede hacer su pedido en cualquier momento y en cualquier lugar. Por el lado de la oferta, los proveedores de servicios individuales pueden ahora decidir cuándo y por cuánto tiempo trabajar en la plataforma.
 
Estas nuevas tecnologías eliminan las barreras físicas entre las dos partes. Por otra parte, los obstáculos psicológicos, que impiden la confianza mutua, continúan estando presentes. Tenga en cuenta que el concepto de cultivar la confianza no es nuevo, pero juega un papel cada vez más importante en la economía actual.
 
Esto se explica por el hecho de que las transacciones que se producen en estas plataformas son realizadas entre dos partes totalmente extrañas. Debido a la elevada liquidez [rotación] de ambas partes ─ clientes y proveedores de servicios ─ hay pocas posibilidades de que las personas se encuentren más de una vez. Por ejemplo, es poco probable que alguien se quede dos veces en el mismo alojamiento que figura en la página web Airbnb, ya que posiblemente escogerá visitar un lugar diferente en sus próximas vacaciones. Incluso si utiliza Uber todos los días para ir a la oficina, es poco probable que el conductor sea el mismo.
 
Por lo tanto, debido a esta elevada liquidez por ambas partes, y también porque los costos iniciales son casi insignificantes en el lado de la oferta, esto plantea enormes dificultades para la construcción de confianza. Tenga en cuenta que es muy difícil para el cliente juzgar la seriedad del proveedor de servicios con respecto a su empresa y su disposición a seguir prestando un servicio a largo plazo. El sistema de valoración ha demostrado que es una herramienta eficaz para crear un ambiente de confianza entre las dos partes.
 
Es natural que la gente quiera obtener cierta garantía por parte de otros usuarios, de manera que se sientan seguros de que no están perdiendo su dinero en productos o servicios de mala calidad. Es el sistema de valoraciones el que hace posible que las multitudes estén disponibles, lo que une a personas totalmente desconocidas para llevar a cabo actividades comerciales. Nuestra investigación tiene como objetivo entender cómo estos sistemas de clasificación afectan a las tres partes involucradas en el juego, que son las plataformas, los proveedores de servicios y los clientes.
 
Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las principales conclusiones de su estudio? ¿Hubo algo que le sorprendió?
 
Jin: Estamos todavía en el proceso de análisis de nuestro modelo, pero creo que tenemos algunos resultados interesantes para compartir con ustedes. En la primera etapa, analizamos una plataforma sin sistema de valoración y la comparamos con un sistema de valoración unilateral, es decir, sólo se permiten a los clientes presentar sus valoraciones a los proveedores de servicios. En la siguiente etapa, vamos a analizar el sistema de evaluación bilateral en el que las dos partes puedan evaluarse entre sí después de completar las transacciones.
 
Hemos descubierto que los sistemas de valoración tienen un impacto diferente sobre las tres partes del juego: los proveedores de servicios, los clientes y la plataforma. Vamos a tratar cada uno de ellos de forma individual.
 
En primer lugar, desde la perspectiva de las plataformas, constatamos que siempre es mejor poner en práctica los sistemas de valoración. La intuición detrás de esto se explica por el hecho de que permitir que el cliente evalúe los proveedores de servicios, hace que estos proveedores estén más motivados a esforzarse más, porque ahora su esfuerzo es más transparente y observable gracias a las valoraciones. Los clientes, a su vez, se sentirán un poco más felices debido a los beneficios adicionales que reciben. En cuanto a las plataformas, se tornarán más flexibles a la hora de reformular su estrategia de precios. Así, por ejemplo, ahora mismo las plataformas pueden aumentar ligeramente el precio, y aumentar un poco también la tasa cobrada por los proveedores de servicios. Eso impulsa los ingresos de la plataforma.
 
En el caso de los proveedores de servicios, la tendencia es imaginar que su situación empeorará con la implementación del sistema de valoración de un solo sentido, y eso fue también lo que pensamos inicialmente. En primer lugar, porque tienen que trabajar de forma más dura, ya que sus esfuerzos ahora se pueden observar; y, en segundo lugar, la plataforma ahora [puede cobrarles más dinero] .
 
Por lo tanto, parece que el proveedor de servicios incurriría en un doble peligro, y es cierto que en el caso de los beneficios por pedido éstos disminuyen, pero eso [… ] es sólo una parte de la historia. Ahora sabemos que, de media, los proveedores de servicios están trabajando muy duro. Por lo tanto, un mayor número de clientes se sentirán más atraídos a utilizar la plataforma o contratar un servicio. Esto fue realmente lo que constatamos. En algunas circunstancias, el volumen de transacciones tuvo un incremento que supera la pérdida de beneficios por pedido. En este caso, el proveedor de servicios es en realidad cada vez mejor porque está siendo valorado.
 
La última parte es el cliente. Es natural pensar que después de la aplicación de los sistemas de valoración, más personas se sentirán atraídas a unirse a la plataforma. Sin embargo, constatamos que esto no siempre sucede. La razón es que realmente depende de la estrategia de precios de la plataforma. Tenga en cuenta que la plataforma se preocupa acerca de dos cosas. Una de ellas es el beneficio por pedido; la otra es el volumen de transacciones. En general, hay una tensión entre estos dos factores.
 
Se desea tener un mayor margen de beneficio por pedido, por lo general, no podrá conseguir, al mismo tiempo, el objetivo de tener un volumen elevado de transacciones, ¿verdad? Por lo tanto, observamos que si la valoración que el cliente hace del servicio fuera lo suficientemente baja, el volumen de transacciones tendría entonces un papel más importante que el beneficio por pedido para las plataformas. La plataforma entonces adoptará una estrategia de fijación de precios menos agresiva de tal manera que induzca a todos los servidores de la plataforma a ejercer un cierto nivel de esfuerzo extra. Esto hará que los clientes se sientan felices, de manera que más clientes se involucrarán con estas plataformas y aumentará el volumen de transacciones.
 
Por otra parte, si el cliente ya valora altamente el servicio, es decir, si ya está lo bastante satisfecho con el servicio incluso sin ningún esfuerzo adicional por parte del proveedor de servicios, los beneficios por pedido tienen un papel más dominante que el volumen de transacciones. En este caso, la plataforma adoptará una estrategia más agresiva: aumentará las tarifas cobradas al proveedor de servicios.
 
Eso hará que sólo unos pocos proveedores de servicios se esfuercen más. Otros proveedores producirán el servicio básico de costumbre, sin ningún esfuerzo adicional. Estos proveedores de servicios se ganan apenas la vida con la plataforma. Por lo tanto, en este caso, el volumen de transacciones de estas plataformas en realidad puede ser más pequeña que una plataforma sin un sistema de valoración. Estas fueron nuestras principales conclusiones.
 
Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son algunas de las aplicaciones prácticas de sus investigaciones?
 
Jin: Según nuestro análisis, sabemos que siempre es interesante para la plataforma la introducción de un sistema de valoración. En segundo lugar, en relación con las estrategias de precios, la plataforma debería hacer una investigación de marketing para obtener información sobre cómo el cliente se siente en relación al servicio. Por ejemplo, se necesita saber cuál es la disposición del cliente para pagar por ese servicio. Después de conseguir esta información […] la plataforma puede adoptar un esquema de precios agresivo o una estrategia moderada.
 
Knowledge@Wharton: ¿Cuál es el paso siguiente de su investigación?
 
Jin: La búsqueda continúa avanzando. En la próxima etapa, vamos a detenernos en el análisis de los sistemas bilaterales de valoración en que los servidores también pueden valorar al cliente y compararlo con el sistema de valoración unilateral.
 
En ese caso, tanto el cliente como el proveedor de servicios interactuarán durante algún tiempo. Puede ser algo tan breve como una ruta con Uber, o algo que dure unos pocos meses, como una reserva de habitación para Airbnb. En este caso, el proveedor de servicios también se enfrenta a riesgos. Por ejemplo, el cliente podría dañar el activo del servidor ─la casa o el coche, por ejemplo─ lo que afectará a la capacidad del servidor de proporcionar el servicio en el futuro. En este tipo de plataforma, el sistema de valoración bilateral es necesario y examinaremos este sistema en la siguiente etapa.
 
Fuente: http://www.knowledgeatwharton.com.es/