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04ago2017

En sus marcas, listos…el marketing infantil

  • Por Cazoll
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Los menores de 14 años son cada vez más influyentes en las decisiones de compra familiares. Esto incluye no solo productos para el segmento, sino un sinfín de mercados y sectores. ¿Cuál es el peso que ejercen sobre sus padres?
Por Lucía Fortín, El Cronista
 
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Una tironeada de pantalón, una mirada enternecedora, una señal con el dedo índice y la pregunta mágica: “¿Me lo comprás?”. Esto pareciera ser lo único que basta para que los adultos sientan esa coerción a satisfacer los gustos de los más chicos. El sentido común indica que quienes toman las decisiones familiares son los padres, más aún cuando estas implican transacciones de dinero. Sin embargo, los niños y adolescentes cumplen un rol quizás mucho más importante del que muchos imaginan en el consumo del hogar. Y la industria del Retail lo sabe.
 
Probablemente muchos padres sepan que ir con los más pequeños al supermercado no es una de las mejores decisiones: terminan llenando el carrito de cosas que fueron manoteadas, en variadas ocasiones, por inercia. No es casual la distribución de productos en la góndola. Es, sin dudas, una tendencia creciente provocada por muchos agentes tales como la exposición a la tecnología, la estructuración de la familia, y el marketing y la publicidad de las marcas. Pero, ¿cuál es el rol de los chicos, los padres y las firmas en este ciclo de atracción, deseo y adquisición de un producto?

 

Según el estudio The purchasing power and influence of kids de Nielsen, el 40% de las decisiones de compra se realizan sin planificación previa. En relación a esto, el dato más interesante, cuenta Claudia De La Mota, directora de Consumer y Shopper Insights para Mercados Emergentes de Latinoamérica de la consultora, es que los niños influyen en nada menos que cinco de cada 10 de las transacciones en las líneas de caja, mejor conocidas en la jerga como checkouts.

 

La influencia de los más chicos
El español Juan José Delgado, ex director del Servicio de Marketing de Amazon del Sur de Europa y actual director Ejecutivo Digital de Estrella Galicia, vincula este fenómeno a una serie de factores. En primer lugar, menciona la aparición de nuevas pautas familiares, donde “los padres trabajan fuera de casa y tienen poco tiempo, por lo que pretenden suplir su sentimiento de culpabilidad con compras y caprichos”.

 

Otra de las razones tiene que ver con la impaciencia de los niños, que “se aburren y quieren rápido otra cosa”. El especialista afirma que el lapso de tiempo para ignorar lo adquirido es cada vez más corto. También lo adjudica a un cambio de roles, en el que deciden los hijos y las marcas encuentran un nuevo comprador al cual persuadir.

 

Es infinita la gama de empresas que abarcan el segmento infantil. Entre ellas está Disney, un gran atractivo para los niños. Belén Urbaneja, directora de Corporate Citizenship & Brand Management en The Walt Disney Company Latin America, afirma que existen datos que indican que los padres tienen en cuenta las opiniones y deseos de sus hijos al tomar decisiones de compra. “Para nosotros, es muy importante inspirar a los chicos a elegir hábitos y opciones entretenidas y a la vez saludables, que no pongan en riesgo ni su salud ni otro tipo de actitudes”, explica.

 

De todas formas, esta tendencia es mucho más compleja y no es algo que solo suceda en el punto de venta físico. También se da en el entorno digital. Sebastián Stranieri, CEO de VU, una firma de ciberseguridad, señala que el hecho de que hoy se pueda saber absolutamente todo del producto antes de llegar al lugar de compra tiene una ventaja y una desventaja. La ventaja es que uno se asegura de que ese producto satisfaga una necesidad; y la desventaja apunta a los chicos que “son los más débiles en términos de convencimiento y de inducción a realizar una acción”.

 

Datos de VU indican que, a nivel América latina, el 80% de los niños de 6 a 8 años ya tiene acceso al menos a una red social. Esto demuestra lo expuestos que están a Internet y, en consecuencia, al consumo online. “En términos de grooming o ciberbullying, ellos son los que están más desprotegidos. Entonces, tanto acceso a tecnología lo que genera es un factor de ansiedad enorme”, dice Stranieri.
 
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No solo juguetes
“La influencia de los niños va más allá de los juguetes y las actividades de ocio”, asevera Delgado. Un sondeo realizado entre niños europeos señaló que, en España, los menores influyen en la adquisición de ropa y zapatos (50%), comida (37%) o acudir a un determinado restaurante de comida rápida (31%). Asimismo, un estudio de Facebook IQ, realizado en ocho países, encontró que en el caso de los padres millennials, sus hijos influyen sobre todo en la compra de smartphones, y las que se realizan en grandes almacenes y restaurantes de comida rápida. “Estamos ante una generación que ha pasado de decidir los cereales del desayuno, las galletas o la Coca-Cola, a querer decidir la compra del coche familiar, el móvil o el destino vacacional”, expresa Delgado.

 

Respecto de este último ítem, desde Despegar.com revelan a El Cronista que, si bien la estadía promedio de los argentinos en Disney y Universal disminuyó en los últimos tres años, “Orlando sigue siendo un destino líder en el exterior para viajes en familia”. Debido a la alta demanda, la empresa creó una ‘landing page’ específica, en la que el viajero puede encontrar temas vinculados con sus intereses de recreación, videos, reseñas, lugares recomendados y tips sobre paseos.

 

Nielsen comparte información de los Estados Unidos que demuestra que la influencia de los niños crece cada vez más. Con la forma en la que se estructuran las familias, esto genera una democratización de las decisiones, donde los niños empiezan a opinar de todo, no solo de compras de tickets pequeños como lo que sucede en checkouts, sino que también en las vacaciones, los autos y, especialmente, la tecnología.
 
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El rol de las marcas
No todo es tan ingenuo como parece. Un artículo que lleva los personajes de Disney en su packaging probablemente requirió de un largo proceso de negocios previo. Urbaneja afirma que la presencia de su marca aumenta las ventas de un producto y que, por esta razón, son muy buscadas las licencias con la compañía fundada por Walt Disney. “Eso nos genera mucha responsabilidad”, confiesa. La responsabilidad pasa por asegurarse de que se trate de un bien saludable, adecuado.

 

“El reto para las marcas es lograr una estrategia comunicativa que satisfaga las necesidades tanto de los padres como de los hijos”, se anima Delgado, para quien las marcas son conscientes del poder de los niños en las decisiones de compra del hogar (a lo que se le llama Power Kids en lenguaje marketinero). Por ende, la influencia de la publicidad infantil es alta, debido a su exposición continua a los medios de comunicación. El esfuerzo de las marcas pasa, según el español, por persuadirlos en todos los aspectos: colores vivos, superhéroes y canciones fácilmente memorables, entre otros.

 

“El dueño de una tienda va a buscar que el cliente gaste más o que vuelva”, expone De La Mota. Así sucede en los supermercados, en donde se decide conjuntamente entre la cadena y las marcas qué categorías van a incluir los checkouts, que tanto poder de convencimiento parecen tener.

 

El papel de la tecnología
Una encuesta de Nielsen revela que el 81% de los chicos de entre 6 y 12 años usa el celular para mandar mensajes, un 59% para descargar aplicaciones y un 53% de navegar por Internet. De esto se puede inducir que la tecnología es un factor importante en los hábitos y deseos de consumo de los más pequeños.

 

“Estamos ante una nueva generación de niños que son nativos digitales. Su constante acceso a móviles, tabletas y ordenadores a lo largo del día lleva implícito que sean constantemente ‘atacados’ por impactos publicitarios”, opina Delgado. Así, muchas veces los menores son los facilitadores del canal de compra online.

 

Sin ir más lejos, hace tres años Apple tuvo que pagar u$s 32,5 millones luego de que varios padres se quejaran de que sus hijos realizaran compras a través del App Store sin su permiso. Con solo poner la contraseña y la detección de la huella digital, los más chiquitos están a un clic de hacer transacciones de dinero.

 

“La tecnología ha avanzado muchísimo y esto nos trae desafíos nuevos a nosotros como empresa”, dice Urbaneja, y menciona la emergencia de la publicidad no tradicional, que los obliga, de una u otra forma, a promocionarse a través de los influencers o youtubers que tanto público alcanzan.

 

Las fronteras éticas
La publicidad es un factor de peso a la hora de orientar a los más chicos hacia un producto. Sin embargo, los artículos 36 y 37 del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) establecen que ningún mensaje dirigido a los menores debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no la satisfacen. También, que ninguno de productos para niños debe insinuar que el hecho de que no lo compre signifique para él una minimización, que sea mirado con menos respeto, o sea objeto de burlas u otras formas de ridiculización.

 

Muchas veces esto no se cumple. Sucede que algunos avisos de productos requieren, para su venta, la autorización expresa de los padres pero están dirigidos a los menores, lo que, según explica Fernando Hofmann, presidente del CONARP, “provoca la demanda de estos a sus progenitores sin tener en cuenta su capacidad adquisitiva y genera situaciones difíciles en los hogares”,

 

En ese sentido, De La Mota explica que si el checkout está planteado en exceso para los niños, se genera una situación “súper incómoda” para los padres, que empiezan a negociar porque hay categorías muy baratas, pero también hay revistas o cuentos caros que desbalancean el ticket. “Se termina arruinando la experiencia de compra”, concluye.

 

Urbaneja sostiene que, en Disney, entienden que hay un menor grado de madurez emocional y cognitivo en los niños: “Nos aseguramos de no recurrir a publicidad engañosa o mensajes subliminales en nuestros contenidos, publicidades o marketing. Respetar su privacidad y seguridad, tanto física como en el mundo online e incentivar el respeto por la relación entre los padres y los hijos”.

 

Delgado sostiene que las prácticas de marketing engañosas dirigidas a los niños son algo muy habitual en todo el mundo. “Las marcas se aprovechan de dos realidades: el bajo desarrollo de las habilidades cognitivas de los niños (que les impide ser conscientes de que son objeto constante de tácticas comerciales) y de que el menor de edad es un público sensible que, a base de insistir, consigue lo que se propone”, explica. Su conclusión es que la publicidad infantil debería regirse por regulaciones estrictas.
 
La regulación

Aunque lo que predomina en la publicidad es la autorregulación, Heber Martínez, director del ENACOM, explica cuáles son las leyes promovidas desde el ente pertinentes a este tema. En primer lugar, el artículo 1° de la Ley 27.078, mejor conocida como Ley Argentina Digital, excluye expresamente los contenidos web, tanto de redes sociales como de Internet. En segundo lugar, en la Ley 26.522 o de Servicios de Comunicación Audiovisual está, según explica el especialista, “muy regulado el tema de lo que es publicidad y publicidad dirigida a chicos”.

 

Por ejemplo, a los medios masivos les está prohibido poner publicidad no tradicional (PNT) durante los programas infantiles. “Es una regulación bastante fuerte”, opina el director del ENACOM. Respecto de la tanda, exige las limitaciones de horarios, de 12 minutos por hora, y menciona el tema de la publicidad engañosa.

 

En el caso de que alguna publicidad infrinja la ley, desde el ENACOM llaman al medio y le advierten. “Es la voluntad de ellos continuar pasándolo o no. Si lo siguen pasando les van a llegar multas y si no lo pasan más, no. Hay buen diálogo. Por lo general lo levantan, cambian de horario”, asegura Martínez.

 

“Debemos distinguir la regulación de la publicidad efectuada por los organismos gubernamentales, de la autorregulación publicitaria ejercida por la propia industria”, remarca Hofmann, y explica que el CONARP actúa sobre la autorregulación. En relación a Internet y al resto de los medios digitales, infiere que deben ser utilizados responsablemente, más aún teniendo en cuenta su potencial de viralización instantánea, en tiempo real, que no permite acotar sus alcances ni su llegada exclusiva a los públicos objetivos.

 

De todas formas, aclara que el consejo evalúa todo el contenido publicitario difundido a través de cualquier medio -sea cine, gráfica, Internet, televisión, punto de venta, radio o vía pública- en los que los principios que rigen son los mismos: legalidad, veracidad, lealtad competitiva, decencia y responsabilidad social. Asimismo, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria incluye un capítulo titulado “La publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes”, así como también recomendaciones generales dentro del artículo 39 sobre Internet y medios interactivos.

 

En consonancia con lo que explica el presidente del CONARP, desde Disney comentan: “Para nosotros es la autorregulación lo que funciona”. Y detallan que, como tienen mucha responsabilidad por la fuerza de su marca, tienen un departamento que se dedica a revisar estos estándares para asegurarse de que están “en los más altos niveles de calidad”.
 
El papel de las instituciones
El ENACOM está armando una campaña que iniciará en el segundo semestre y continuará en 2018, dirigida a chicos y padres. Heber Martínez, director del ente, detalla sus tres ejes: Internet seguro, reflexivo y creativo. “El primero tiene que ver con la concientización de los chicos para el uso de redes sociales, sobre qué subir y qué no”, dice. El segundo busca que sepan distinguir entre una noticia y una publicidad encubierta; y el tercero apunta a fomentar la creatividad.
 
El peligro del online
Así como sucedió con Apple, que tuvo que pagar u$s 32,5 millones por quejas de padres respecto de las compras que realizaban sus hijos en el App Store sin su autorización, Google recibió una demanda de una madre que reclamaba que su hija había gastado u$s 65 en objetos dentro de una aplicación y culpaba a Play Store. Son varios los cuidados que hay que tener al dejarle el celular a los niños. Es importante revisar las configuraciones y procurar que no puedan realizar transacciones tan fácilmente.
 
Fuente: https://www.cronista.com/

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